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28 janvier 2013

De douces nouveautés

Migros étoffe son assortiment de chocolat en introduisant des articles de marque.

Les amateurs de chocolat trouveront 
désormais 
à Migros un 
vaste choix de marques tierces. (Photo: Nik Hunger)

Ragusa, Torino, Mars, Twix, Toffifee… Les nouveautés de l’assortiment Migros ont de quoi faire saliver tous les amateurs de chocolat, amateurs qui seront heureux d’apprendre que le distributeur a décidé de poursuivre sa stratégie visant à compléter ses marques propres par un certain nombre de marques tierces.

«Quels produits nos clients recherchent-ils à Migros? Dans quels segments nos marques ne répondent-elles pas entièrement à leurs besoins? Ces questions sont au cœur de nos préoccupations», explique Markus Gisiger, chef de la Direction Food à Migros.

Des marques mondialement connues comme Coca-Cola sont dotées d’une haute valeur émotionnelle pour beaucoup de consommateurs. Ceux-ci recherchent l’original, un produit qu’ils connaissent parfois depuis leur enfance. Une copie, quelle qu’en soit la qualité, n’entre pas en ligne de compte. Markus Gisiger résume:

Si les consommateurs exigent des produits de marque précis, nous les leur proposerons

A ses yeux, le client doit contribuer à définir l’assortiment Migros.

Des noms phares au rayon chocolat

Pour répondre à cette demande, Migros introduit de nouveaux articles de marque dans son assortiment de chocolat et confiserie. Ainsi, des produits très populaires, issus de fabricants de renom, garnissent désormais les rayons.

De Mars, l’un des plus grands groupes alimentaires du monde, proviennent non seulement les barres chocolatées du même nom mais aussi des friandises telles que Maltesers et Twix.

La société familiale allemande Storck fournit les chocolats Merci et Toffifee, deux produits que les spots télévisés ont bien fait connaître. Par ailleurs, une autre maison familiale, suisse celle-ci, fait son entrée à Migros avec les barres Torino et Ragusa: l’entreprise Camille Bloch de Courtelary (BE).

Pour faire de la place à ces nouveaux venus, l’assortiment existant va être réduit. Les marques maison telles que Tresella et différentes barres chocolatées Blox, conçues à l’origine comme substituts des produits de marque, disparaissent des rayons. Toutefois, seuls des articles marginaux seront concernés, assure Markus Gisiger. «Les articles que nous supprimons n’étaient pas très demandés. Avec les produits de marque, nous offrons un remplacement plus qu’à la hauteur.»

Les marques propres restent le fondement de Migros

Migros se détournerait-elle de sa tradition consistant à miser essentiellement sur des marques maison? Markus Gisiger le réfute catégoriquement:

Nous réalisons encore plus de 90% de notre chiffre d’affaires avec nos propres marques. Et il en restera ainsi à l’avenir. Ces produits sont le fondement de notre offre.

Il n’en va pas autrement dans l’assortiment de chocolat, où la marque Chocolat Frey joue un rôle essentiel. «Frey est le chocolat préféré des Suisses depuis des années.»

A noter que les articles de marque ne vont pas faire de l’ombre aux spécialités maison. Le succès de Risoletto et Mahony, par exemple, montre que celles-ci ont trouvé toute leur place dans l’assortiment. «Nous allons à l’avenir aussi renforcer de telles marques. Pour nous, l’important est de trouver un heureux équilibre entre nos produits et ceux d’autres fabricants.»

Auteur: Daniel Sidler, Nik Hunger, Andreas Dürrenberger