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29 juillet 2013

De l’échoppe roulante au supermarché Migros

Il y a 125 ans naissait le fondateur de Migros. Celui qui a révolutionné le commerce de détail était bien plus qu’un entrepreneur, il a permis au peuple suisse d’améliorer sa qualité de vie.

Gottlieb Duttweiler debout sur une caisse en bois s'adresse à ses collaborateurs dans une cour
Toujours proche des gens: Gottlieb Duttweiler discute avec des 
collaborateurs Migros (cliché pris dans 
les années 1940).

Nous sommes en 1925. Le choc de la guerre n’en finit pas de produire ses effets. Si sur le plan économique la Suisse est mieux lotie que le reste de l’Europe, la conjoncture reste instable et les gens craignent pour leur travail et leur salaire. Le pays paraît sombrer dans l’incertitude et le découragement. L’humeur des consommateurs s’en ressent: ils comptent et recomptent leurs sous avant la moindre dépense. Non, l’heure n’est pas aux grandes idées novatrices. Quoique…

L’homme s’est relevé après chaque défaite

Le fondateur de Migros et sa Topolino vers 1950.
Le fondateur de Migros et sa Topolino vers 1950.

Il y a là un certain Gottlieb Duttweiler, 37 ans, tout juste rentré du Brésil et sans emploi. Voilà cinq ou six ans, l’homme était encore millionnaire. Mais après la mise en liquidation de son commerce en gros Pfister & Duttweiler, il a tout perdu ou presque; avec le peu qui lui est resté, il a acheté une plantation de café au Brésil et ce fut un nouvel échec. Et voilà maintenant que la Société de consommation de Bâle refuse de l’embaucher: on lui préfère un autre acheteur, plus rapide en sténo et sachant taper à la machine.

Mais il a une autre idée, ce sacré Gottlieb Duttweiler, et le nom qui va avec: Mi-Gros. Un compromis entre prix de gros et prix de détail. Cela doit marcher. Après tout, on gagne des francs, pas des pourcentages! Si je baisse les prix, pense-t-il, les gens afflueront vers moi. Et pour être moins cher, je dois travailler de manière aussi rationnelle que possible – assortiment restreint, produits préemballés, transbordement rapide, d’où une marchandise fraîche – et, surtout, réduire au maximum les frais fixes. Et je dois aller au-devant de ma clientèle. Donc, rendre mes magasins mobiles. C’est d’Amérique que lui est venue l’idée des camions-magasins.

Tout a commencé avec six produits

Le 25 août 1925 à 6 heures du matin, les cinq camions-magasins se mettent en branle à Zurich. Il y a du riz, du sucre, des pâtes, de la graisse de coco, du café et du savon. Le tout à des prix ronds et des poids adaptés, ça va plus vite à la caisse. En moyenne, la marchandise est 30% moins chère que dans les épiceries de quartier ou de village.

Son risque: les onéreuses publicités porteront-elles rapidement leurs fruits?

vendeuses derrière leur étalage
En 1935, les magasins Migros (ici à Berne) ne disposent pas encore d’un accès en libre-service.

En 1925, à la fondation de Migros, les coopératives de consommation se taillent la plus grande part de marché dans le commerce de détail suisse, avec un chiffre d’affaires de 126 millions. Elles sont suivies par l’Union des coopératives agricoles (71 millions) et Usego (53 millions), qui approvisionne plusieurs centaines de petits magasins indépendants à travers le pays. Dix ans plus tard, Migros (58 millions) talonne déjà Usego (73 millions) et Volg (73 millions). Ces derniers ont stagné durant la crise, alors que Coop a connu un bel essor (177 millions).

Les hostilités sont lancées par des concurrents peu performants mais bien introduits dans les milieux politiques. Des communes barrent leurs emplacements aux camions Migros. Les grands groupes en viennent à boycotter les livraisons.

Sur le plan politique, une grande coalition se forme entre les conservateurs, les représentants des paysans, les petits commerçants et l’industrie des biens de consommation proche des radicaux et organisée en cartels acharnés.

Même les coopératives de consommation, politiquement ancrées chez les socialistes, demeurent impassibles lorsque les Chambres fédérales – sous prétexte de protéger l’existence des petits commerçants – imposent en 1933 une interdiction clairement anticonstitutionnelle d’ouvrir de nouvelles succursales.

Gottlieb Duttweiler doit batailler, en particulier pour approvisionner sa chaîne de distribution en plein essor et bientôt dotée de magasins stationnaires. Le boycott de l’industrie des articles de marque le contraint d’acquérir ses premières entreprises industrielles (fabrique de conserves à Bischofszell et de boissons à Meilen, etc.)

Gottlieb Duttweiler avec une cliente en train d'acheter des fleurs.
En 1947, Migros lance la vente de fleurs coupées à bas prix. Les clientes sont emballées.

Dès qu’il en a le temps, Gottlieb Duttweiler se mêle aux clients Migros de Thalwil (ZH) ou de Zoug pour observer leur comportement. C’est ce contact avec la base, notamment, qui lui a permis de ne jamais rater une grande tendance du commerce de détail. Dès 1948, il est le premier à lancer des magasins en libre-service.

Au début des années 1970, Migros est de la partie lorsque les centres commerciaux se mettent à fleurir et à attirer les foules le long des routes nationales en plein développement. En même temps, dans les centres-villes, les supermarchés MMM deviennent les symboles d’une nouvelle qualité de vie accessible à tous. Passé les mornes années de pénurie suite à la Seconde Guerre mondiale, Gottlieb Duttweiler ouvre aux Helvètes à revenus moyens les portes d’une vie riche en plaisirs.

Clientes en train d'entret dans le complexe.
En 2008, Migros inaugure le complexe Westside aux portes de Berne. 
Alliant magasins et centre de loisirs, il est l’œuvre du célèbre 
architecte américain Daniel Libeskind. (Photo: Keystone)

Hotelplan, Ex Libris, les Ecoles-clubs ou encore le Pour-cent culturel Migros sont pour lui autant de réponses concrètes à ces paroles de la Bible qu’il aime tant citer: «L’homme ne vivra pas de pain seulement!»

L’auteur de cet article a écrit une quarantaine d’ouvrages en rapport avec l’histoire économique de la Suisse. Il a par ailleurs rédigé une biographie de Gottlieb Duttweiler pour le compte de la Fédération des coopératives Migros.

Auteur: Michael West, Karl Lüönd