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29 septembre 2014

Des offres sur mesure

Désireuse de connaître encore mieux les besoins de ses clients, Migros souhaite utiliser dès cet automne les données issues de ses services en ligne. L’objectif: proposer des promotions individualisées tout en assurant la protection des données.

Magasin Migros
En plus des promotions dans les magasins Migros, les clients pourront bientôt profiter plus souvent d’offres encore plus adaptées à leurs préférences.

Tous les jours, plus d’un million de personnes font leurs courses à Migros. Or, ce qui plaît à l’un ne convient pas nécessairement à l’autre: tandis que certains privilégient les produits Bio, par exemple, d’autres se tournent plutôt vers les articles M-Budget. Pour que tous puissent trouver ce qu’ils recherchent dans leur magasin, l’enseigne se doit de connaître les attentes de chacun. Elle s’appuie pour cela sur le nombre d’unités vendues et sur le chiffre d’affaires réalisé, deux éléments permettant d’approvisionner au mieux les établissements et de faire évoluer l’assortiment.

A l’avenir, le but est de cibler encore davantage les attentes des consommateurs. «Nous voulons leur proposer des offres sur mesure ainsi que des services répondant à leurs besoins personnels», explique Benedikt Zumsteg, chargé du marketing client à Migros. C’est pourquoi le détaillant souhaite désormais utiliser les renseignements récoltés sur ses sites internet.

Un traitement scrupuleux des données clients

A cette fin, dès le 30 septembre 2014, Migros soumettra une nouvelle déclaration de protection des données (lire ci-contre) aux utilisateurs des boutiques en ligne de Melectronics, Micasa et SportXX ainsi qu’aux internautes disposant d’un identifiant pour la plateforme M-connect. «Lorsqu’un client consulte notre site et clique sur un produit bio, par exemple, son action est enregistrée. Il trouvera alors un coupon de réduction sur les produits Alnatura dans le prochain courrier Cumulus que nous lui adresserons, précise Benedikt Zumsteg. Nous nous préoccupons constamment des intérêts de notre clientèle.»

Pour Benedikt Zumsteg, directeur marketing client, cela ne fait aucun doute: le smartphone occupera une place importante dans les achats de demain.
Pour Benedikt Zumsteg, directeur marketing client, cela ne fait aucun doute: le smartphone occupera une place importante dans les achats de demain.

Le projet consiste à envoyer des publicités et des promotions plus personnalisées, et en moins grand nombre. «Nous ne négligeons rien pour que ces données soient traitées de manière responsable: ce point constitue notre priorité absolue», souligne Benedikt Zumsteg. En témoigne le programme Cumulus: il y a douze ans, il a été la première organisation à obtenir le label «Good Privacy», décerné par l’Association suisse pour systèmes de qualité et de management (SQS), qui contrôle chaque année le respect des règles en la matière. Celles-ci imposent notamment que les clients puissent se renseigner sur les données collectées.

Pas de répercussion sur la collecte de points Cumulus

Le traitement des informations Cumulus a aussi été jugé bon par le bureau du Préposé fédéral à la protection des données et à la transparence. «Les collaborateurs de la Confédération nous ont confirmé lors du dernier contrôle en août que nos processus étaient conformes à la réglementation en vigueur et devaient servir de modèle pour les programmes de fidélisation de la clientèle», se félicite Benedikt Zumsteg.

Cumulus permet d’enregistrer 80% de tous les achats effectués à Migros. «C’est un chiffre très élevé par rapport aux autres programmes de fidélisation. Pour nous, ce succès prouve que les clients nous accordent leur confiance dans le domaine de l’utilisation des données.» Et de signaler que ceux qui n’accepteront pas la déclaration pourront néanmoins continuer à bénéficier de la collecte de points Cumulus.

Avec ce nouvel outil de protection des données, le distributeur est prêt à suivre les évolutions technologiques qui modifieront les comportements d’achat. A cet égard, les smartphones sont un exemple parlant: aujourd’hui, déjà, l’application Migros offre de nombreuses fonctionnalités, notamment une liste de courses que l’on peut compléter par la lecture du code-barres des produits.

«L’application sera amenée à se perfectionner, ajoute Benedikt Zumsteg. On pourrait ainsi envisager de charger les bons bleus Cumulus et les coupons de réduction directement sur le smartphone pour les utiliser en caisse.» L’objectif est clair: il s’agit, à terme, d’offrir à la clientèle un univers d’achat encore plus pratique et plus adapté à ses besoins.

Auteur: Andreas Dürrenberger

Photographe: Jorma Müller