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6 juillet 2013

Economie: l'industrie horlogère cartonne grâce à la réputation des montres suisses

Président de la Fédération de l’industrie horlogère suisse, Jean-Daniel Pasche explique comment, dans un climat de morosité générale, le secteur emblématique de l’industrie suisse continue de cartonner.

Jean-Daniel Pasche
Jean-Daniel Pasche, patron des horlogers suisses: «C’est la réputation des montres suisses qui fait que l’on arrive à tirer notre épingle du jeu.»

Dans un contexte de crise globale, par quel miracle le secteur horloger suisse parvient-il à continuer de battre des records?

Nous sommes effectivement satisfaits de l’évolution de nos exportations. Le fait même qu’il existe des situations économiques difficiles, lors desquelles le consommateur, plus sélectif, achètera moins, mais mieux, peut générer des possibilités pour les produits de qualité. Les nôtres sont attractifs, et les consommateurs continuent de les acheter. C’est la réputation des montres suisses qui fait que l’on arrive à tirer notre épingle du jeu.

Une baisse des ventes à la Chine a néanmoins été observée...

La Chine connaît une baisse de sa croissance, mais continue d’être en croissance tout de même, et nous continuons d’y vendre des montres, malgré un ralentissement. Il est intéressant de constater, a contrario, depuis le deuxième semestre 2012 et durant les premiers mois de 2013, une augmentation des exportations sur l’Europe, qui permet de compenser les baisses sur l’Asie.

C’est paradoxal...

Sauf si l’on sait que les exportations en Europe profitent du tourisme. Les Chinois, par exemple, lorsqu’ils voyagent en Europe achètent volontiers des produits suisses. Une montre suisse achetée place Vendôme à Paris sera comptabilisée dans les exportations européennes. Si elle est achetée à Genève, ce sera du marché intérieur.

Les Chinois sont très attirés par les montres suisses. (Photo: Keystone/Elisabeth Real)
Les Chinois sont très attirés par les montres suisses. (Photo: Keystone/Elisabeth Real)

Les Chinois, pour en finir avec eux, ne se tournent-ils pas aussi vers des produits concurrents, de la même manière qu’ils sont en train de réaliser qu’il existe des grands vins en dehors du Bordelais?

La Chine elle-même est déjà un gros producteur de montres, surtout dans l’entrée de gamme. Mais les Chinois demeurent pour le moment très attirés par les montres suisses. Ils restent parmi nos principaux clients, pour ne pas dire les principaux, si l’on tient compte du fait que notre premier marché est Hong-Kong et que la Chine continentale est le troisième, derrière les Etats-Unis et devant l’Allemagne. Le Moyen-Orient marche aussi très bien.

Finalement, dans ce monde incertain, on trouve des régions qui ont une croissance.

Y a-t-il encore de nouveaux marchés à conquérir?

On peut penser à d’autres pays d’Asie qui sont en croissance, comme l’Inde. Et, pour demain ou après-demain, l’Indonésie, les Philippines, le Vietnam. L’Amérique latine aussi, notamment le Brésil, huitième puissance mondiale, où il reste beaucoup à faire mais où nous sommes freinés par une politique très restrictive en matière d’importations, très protectionniste. Enfin, si nous arrivions à passer un accord de libre-échange avec la Russie, comme on est en train de le faire avec la Chine, ce serait une aide précieuse.

De nombreuses branches de l’industrie suisse sont handicapées par le franc fort. Pas vous?

Si quand même. Nous n’avons pas pu répercuter les différences de change sur le prix de vente final, nous n’aurions plus été compétitifs. Les marques ont dû faire des efforts sur les marges, sur les prix. Mais nous sommes moins directement touchés, puisque les fluctuations concernent surtout l’euro. Notre premier marché n’est plus l’Europe, avec 30% de nos exportations, mais l’Asie, avec 54%.

Comment expliquer que la croissance du secteur horloger se traduise en chiffre d’affaires et non pas en nombre de montres vendues, qui est en diminution?

Le nombre de pièces vendues a en effet légèrement diminué l’an dernier par rapport à 2011, et cela continue à l’heure où je vous parle. Même si, avec 29 millions d’unités, nous restons en hausse par rapport à il y a trois ou quatre ans où nous étions aux alentours de 25 millions. On a constaté ces derniers mois que la baisse touchait principalement l’entrée de gamme, là où les volumes sont les plus importants, alors qu’on augmentait dans le haut de gamme.

Le chiffre d'affaires monte parce que nous vendons davantage de montres chères.

Un peu à l’image du monde tel qu’il va, des riches plus riches, des pauvres plus pauvres?

Ce n’est pas un phénomène à demeure. Les évolutions de gammes de prix changent très vite selon les périodes. En 2009-2010, l’entrée de gamme se portait mieux que le haut et je suis persuadé qu’elle va se reprendre. Tout cela est conjoncturel.

Qu’est-ce qui différencie finalement en 2013 un chronographe suisse d’un autre?

La qualité, qu’on essaie toujours d’améliorer. La recherche de nouveaux matériaux. Des modèles plus légers, aussi, suivant les types de montres. Beaucoup de recherches portent sur le design. Par exemple on épure les cadrans, parce qu’on veut montrer les mécanismes. Du coup on les décore, on veut qu’ils soient visibles. La technique n’est pas tout: pour que les consommateurs achètent nos montres, elles doivent être attractives. Surtout qu’aujourd’hui on peut vivre sans: l’heure est partout, sur les téléphones mobiles par exemple.

Nous devons vendre bien plus que de simples indicateurs de temps, de beaux produits qu’on aura plaisir à porter, comme des bijoux ou de beaux habits.

Ne peut-on pas dire que les jeunes d’aujourd’hui n’éprouvent plus la même fascination que leurs aînés pour ces articles?

Tout dépend des publics cibles. Aucune marque ne vise des gens de 16 à 90 ans. Suivant la tranche visée, il faut adapter la stratégie. Tous les jeunes ne portent peut-être plus une montre comme il y a trente ans, parce que c’était la seule façon d’avoir l’heure. Par contre il existe des phénomènes de mode. On en achètera une de la même marque que ses habits ou ses chaussures. Ces montres-mode, généralement bon marché, peuvent intéresser les jeunes. Et puis les goûts changent. Un jeune aujourd’hui vous dira qu’il ne veut pas dépenser d’argent pour cela, mais dans dix ans ce sera peut-être une autre histoire. Ce qui est sûr, c’est que nous ne vendons pas moins de montres aujourd’hui qu’il y a vingt ans.

A terme, les groupes horlogers ne sont-ils pas condamnés à la diversification, à investir d’autres secteurs du luxe?

Certains le font déjà, vendent des champagnes et des parfums à côté des montres c’est vrai, mais on ne peut parler de mouvement de fond en ce sens.

Dans un contexte de mondialisation, où le marketing et la pub deviennent déterminants, y a-t-il encore une place pour les artisans horlogers indépendants qui ont fait la gloire de l’industrie suisse?

Il y a de la place pour tout le monde. Aussi dans le très haut de gamme, pour des produits de niche en très petites quantités, comportant de grandes complications faites à la main et une bonne part d’artisanat. Notre industrie doit répondre aux attentes de tous les types de consommateurs. Il existe au niveau mondial un public intéressé par cet artisanat. Avec les métiers que cela comporte, l’horloger l’émailleur, le guillocheur, l’angleur...

Portrait d'un guillocheur.(en français, doublé en anglais)

Mais à l’intérieur forcément de grands groupes, non?

L’évolution se situe sur deux axes. Les grands groupes d’un côté qui font de la place sur le marché au profit de l’horlogerie suisse, et aident les autres à s’engouffrer derrière. Il faut aussi de plus petites entités, peut-être plus réactives, plus proches de leurs clients, répondant à des besoins spécifiques. Mais il est vrai que pour une marque indépendante, il ne sera pas facile de s’imposer. Il faut vraiment proposer quelque chose de particulier, soit au niveau technique, soit au niveau du design.

Un produit sans pep ni identité n’a que peu de chances de durer.

N’empêche, certaines voix s’élèvent, par exemple contre Swatch Group, estimant que l’ogre devient un peu trop gourmand...

On trouve plusieurs groupes au sein de notre branche, mais aussi des marques indépendantes, qui sont fortes. Ainsi que plusieurs centaines de PME, soit des petites marques, soit des fournisseurs indépendants. Il y a encore de l’avenir pour ces gens-là. L’important est d’assurer l’approvisionnement en composants – cadrans, boîtes, mouvements – et pour cela il faut qu’il y ait plusieurs fabricants. On constate notamment au niveau des mouvements un phénomène qui va dans ce sens, une plus grande diversité de fabricants. C’est une bonne chose mais ça prend du temps.

Mondialisation de la production oblige, le risque existe-t-il à terme de voir une bonne partie de l’horlogerie suisse délocalisée?

Pas dans le sens où une entreprise suisse qui fabrique des composants irait s’établir à l’étranger. Par contre la délocalisation existe déjà sous la forme d’achats de composants étrangers. A côté d’une fabrication en Suisse, on importe des composants, des boîtes, des cadrans. Le souci que nous avons, c’est de maintenir la crédibilité du label Swiss Made, ce qui implique d’avoir un minimum de valeur suisse dans la montre. Nous nous sommes battus pour soutenir le projet du Conseil fédéral de fixer ce minimum à 60%, c’est-à-dire que 60% du prix de revient d’une montre provienne de la Suisse. Ce renforcement du Swiss Made, qui a une valeur sur le marché, puisque les clients y sont sensibles, devrait renforcer la fabrication de composants en Suisse.

Je pense qu’ainsi nous allons plutôt vers une relocalisation qu’une délocalisation.

Comment gérez-vous le phénomène des contrefaçons?

Nous sommes très actifs dans la lutte contre ce fléau. Nous lançons des programmes chaque année, qui consistent en la saisie des copies, leur destruction et visent à éviter que les contrefacteurs aient le champ libre. Pour atteindre cet objectif, il faut les traquer.

Nous saisissons environ un million de fausses montres par année.

«Un homme swiss made», court-métrage réalisé dans le cadre de la Journée de la contrefaçon 2013, prix du jury et du public.

Auteur: Laurent Nicolet

Photographe: Raffael Waldner