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21 septembre 2015

En campagne, les partis sont prêts à tout!

Ils poussent la chansonnette, s’illustrent dans des clips vidéo plus ou moins réussis, veulent devenir soudainement votre «ami» sur Facebook. A quelques semaines des élections fédérales, les candidats et leur parti mettent les bouchées doubles pour se rappeler aux bons souvenirs des électeurs. Efficace ou contre-productif? Réponse le 18 octobre.

Captures d'écrans des clips vidéos des différents partis.
Les candidats et leur parti mettent les bouchées doubles pour se rappeler aux bons souvenirs des électeurs (photos: Keystone).

Du concours du meilleur cocktail pour les Verts au biberon et ours en peluche de la candidate aux Etats PLR bernoise Claudine Esseiva en passant par la chansonnette poussée par les candidats socialistes genevois, rien ou presque n’est épargné aux électeurs appelés à renouveler le Parlement lors des élections fédérales du 18 octobre 2015.

Le clip de campagne électorale des candidats socialistes genevois:

Vous n’avez encore rien vu et pensez pouvoir y échapper? Attendez seulement de recevoir la «demande d’amitié» Facebook d’un politicien dont vous ignoriez jusqu’alors l’existence. Ou de vous trouver nez à nez avec le dernier clip vidéo de l’UDC et Christoph Blocher piquant une tête dans une piscine sur fond de techno.

Le clip de campagne électorale de l'UDC:

On l’aura compris, les élections fédérales cuvée 2015 ont définitivement franchi le pas de la communication à tous crins. Battre le pavé et serrer des poignées de mains tout en s’affichant dans les rues ne suffit plus pour être élu dans un monde devenu ultra-connecté. Faire le buzz, voilà qui compte tout autant qu’un tout-ménage déclinant un programme politique.

A l’instar des autres pays, la Suisse n’échappe pas à une nouvelle forme d’américanisation de la politique. Le constat vaut aussi bien pour les partis que pour les candidats. Cette course effrénée pour sortir du lot portera-t-elle ses fruits ou finira-t-elle par agacer et se faire au détriment de la crédibilité? Réponse le 18 octobre.

«Les candidats sont prêts à faire n’importe quoi pour qu’on se souvienne d’eux»

Portrait de Pedro Simko
Pedro Simko

Pedro Simko, publicitaire et consultant, cofondateur de Saatchi & Saatchi Simko.

Selfies, vidéos décalées, chansons, les candidats ne ménagent pas leurs efforts pour se faire remarquer. Faire le buzz est devenu incontournable pour être élu aujourd’hui?

Il faut déjà être connu, c’est indéniable. Mais il faut encore intéresser les gens et on le voit plus que jamais dans cette campagne, les candidats et les partis sont prêts à faire n’importe quoi pour qu’on se souvienne d’eux. Faire le buzz, c’est bien, mais il faut aussi que le contenu communiqué soit intéressant.

Et quel est le bon dosage?

Si un candidat déjà connu a par exemple une image un peu austère, se présenter dans une situation de détente est productif. On l’a vu aux Etats-Unis avec Hillary Clinton qui a récemment été filmée en train de danser. A l’inverse, trop en faire ne sert à rien si ce n’est à se rendre ridicule ou à se décrédibiliser.

Comment expliquez-vous cette avalanche de tentatives pour sortir du lot?

Par le fait que nous vivons une époque où, grâce aux réseaux sociaux, tout le monde peut se faire connaître à moindre coût. Autrefois, une campagne revenait beaucoup plus cher et les formations politiques se trouvaient en concurrence avec les autres acteurs du marché publicitaire. Il y avait moins de place et seuls les plus grands pouvaient jouer. Aujourd’hui, réaliser un clip vidéo coûte 4 à 5 fois moins qu’il y a dix ans. Tout un chacun peut se faire remarquer sur les réseaux sociaux. On le voit très clairement: les partis sont en train d’expérimenter ces nouvelles formes.

A ce propos, que pensez-vous du clip de l’UDC Welcome to SVP où le parti pratique l’autodérision et où l’on voit notamment Christoph Blocher plonger dans une piscine ou Roger Köppel, le rédacteur de chef de la Weltwoche, en train de lire un magazine de gauche sur les toilettes?

Il est très bien réalisé, mais je trouve que Christoph Blocher joue un jeu dangereux, car même dit sur un ton humoristique, voir un milliardaire plonger dans sa piscine à l’heure où des migrants se noient en Méditerranée pourrait être mal perçu par la population. Et, hormis montrer que ce parti veut et peut faire jeune, ce clip ne véhicule aucun message.

Le fond justement est souvent oublié au profit de la forme. Un politicien peut-il encore demeurer crédible?

Tout dépend de la façon dont il utilise ces nouveaux moyens de communication. Pour vendre, il faut se faire remarquer, c’est un fait, mais il faut aussi que le produit soit bon. La vidéo du Parti socialiste genevois où l’on voit par exemple ses ténors rapper leur message politique est très bonne sur le fond mais mal réalisée. Cela montre qu’avec un peu d’effort il est tout à fait possible de faire passer un message sur un mode moins traditionnel.

Quel est le bénéfice réel de cette communication?

C’est toujours pareil, qu’il s’agisse de vendre une boisson gazeuse ou un parti politique, il faut concentrer ses efforts sur les 10 à 15% que représentent les indécis. Tous ces gens qui, si vous ciblez leurs intérêts et répondez à leurs attentes, pourraient se décider à voter pour vous. Si tel est le cas, vous avez gagné.

Les clip vidéo et les selfies sont-ils appelés à remplacer la fameuse poignée de main?

Non, car il y aura toujours besoin de poignées de mains et de contacts, mais à l’avenir, les politiciens seront appelés à être présents sur davantage de fronts. Nous sommes encore au début de cette évolution, il n’y a qu’à regarder ce qui se passe aux Etats-Unis pour s’en rendre compte: bientôt, chacun de nous recevra davantage de messages toujours plus personnalisés et les supports vont se multiplier.

Texte: © Migros Magazine | Viviane Menétrey

Auteur: Viviane Menétrey