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16 novembre 2015

«Les bénéfices ne font pas tout»

L’économiste Ernst Fehr était l’invité de l’assemblée des délégués de la Fédération des coopératives Migros du 7 novembre 2015. Pour lui, le modèle coopératif présente de nombreux atouts.

Ernst Fehr
Les recherches d’Ernst Fehr tendent à démontrer que la justice l’emporte sur l’argent (photo: Daniel Winkler).

La 178e assemblée des délégués de la de la Fédération des coopératives Migros (FCM), qui s’est tenue le 7 novembre dernier à Zurich, était placée sous le signe du dialogue. Les cent quatre délégués, les soixante-deux invités et les membres de l’administration et de la direction ont notamment écouté les explications d’Ernst Fehr.

Le professeur de 58 ans a dirigé l’institut de macroéconomie de l’Université de Zurich. Avec ses expériences, cet Autrichien de naissance met à mal la conception de l’économie classique: dans ce domaine, on s’est longtemps fié à la règle qui veut que chaque individu soit dirigé par son intérêt personnel et entende surtout réaliser un maximum de profits. Ernst Fehr démontre pourtant que les hommes prennent souvent davantage leurs décisions en fonction de l’intérêt général et qu’ils préfèrent parfois renoncer à l’argent plutôt que de laisser une injustice se produire. L’économiste a reçu plusieurs distinctions pour ses travaux, parmi lesquelles le prix Gottlieb Duttweiler, en 2013. Son nom a plusieurs fois été cité pour le prix Nobel.

Lors de la dernière assemblée des délégués de Migros, il s’est exprimé sur le rôle des coopératives dans l’économie.

Ernst Fehr, Migros est à la fois une grande entreprise et une coopérative. Est-ce compatible?

Bien sûr. Le succès de Migros en est la meilleure preuve: ses clients lui sont fidèles, elle est enracinée dans la société suisse et jouit d’une bonne réputation auprès de la population. Il s’agit là d’un avantage décisif, la renommée étant le principal capital d’une entreprise.

Le chiffre d’affaires et les bénéfices ne sont-ils pas plus importants?

Les bénéfices ne font pas tout. Ils ne sont synonymes que de succès à court terme, tandis qu’une bonne réputation a des répercussions durables. Celle-ci permet par exemple de fidéliser plus facilement des collaborateurs qualifiés et motivés. Les raisons de ce phénomène sont d’ordre social: personne n’a envie d’avoir honte de son employeur devant ses amis. Même les entreprises particulièrement axées sur la réalisation de bénéfices n’échappent pas à l’entretien de leur réputation. Pensez au géant du négoce de matières premières Glencore, qui travaille en ce moment son image.

Par le biais de ses dix coopératives, Migros est très marquée par l’identité des régions suisses. A l’ère de la mondialisation, une telle configuration est-elle encore d’actualité?

Je considère l’ancrage régional comme un atout. Migros est directement en prise avec l’évolution des souhaits et des besoins des consommateurs en fonction des régions. C’est un avantage pour les entreprises coopératives que d’être littéralement proches de leurs clients au quotidien, puisque les régions sont généralement leur berceau.

Mais les études de marché mettent elles aussi en lumière les besoins des consommateurs.

Il existe bien sûr tout un arsenal d’instruments pour mieux connaître ses clients. Ainsi, Migros exploite également des plateformes en ligne destinées aux consommateurs et commande des sondages et des enquêtes. Chaque entreprise doit s’inscrire dans un dialogue avec sa clientèle aussi varié que possible. Sinon le consommateur se fait entendre de manière aussi simple que brutale: en se tournant vers la concurrence. Dans les entreprises coopératives, le contact vital à la clientèle est institutionnalisé.

Cette proximité avec le client est-elle la raison principale pour laquelle de nombreuses coopératives rencontrent un succès pérenne?

La véritable raison de leur succès est bien plus profonde: les coopératives ne visent pas l’enrichissement des individus, mais le bien d’une communauté. Cela confirme le fait que les hommes ne sont pas uniquement définis par leur aspiration à satisfaire leur intérêt personnel. En fonction de la situation, le besoin d’équité et de justice peut constituer un moteur bien plus important.

Comment le démontrer?

Mes collaborateurs et moi-même avons par exemple réalisé l’expérience suivante: une somme d’argent est tirée au sort parmi un groupe de personnes-tests. On demande alors au gagnant s’il souhaite partager son pécule avec les autres participants. Lorsqu’il garde l’argent pour lui, cela génère de la morosité au sein du groupe. On donne ensuite de l’argent à une autre personne-test, en lui proposant l’alternative suivante: elle peut garder tout le montant ou en utiliser une partie pour punir le premier gagnant et lui faire perdre sa récompense. De nombreuses personnes choisissent la deuxième option. Elles acceptent ainsi de faire une victime matérielle pour rétablir la justice.

Vous avez dit que dans les coopératives, il n’est pas question d’individus mais de communauté. Cela n’est-il pas contradictoire avec le fait que Migros ait été fondée par une personnalité d’exception, Gottlieb Duttweiler?

Duttweiler était un capitaine d’industrie puissant dont l’action a été couronnée de succès, mais il a choisi de partager son pouvoir par conviction et de mettre volontairement son entreprise entre les mains des coopérateurs. C’est pour cela que ses idées sont restées vivaces.

Texte © Migros Magazine – Michael West

Auteur: Daniel Sidler, Michael West