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3 novembre 2016

«Doit-on attendre d’être en crise pour innover?»

Co-créateur de la Swatch et fondateur de l’agence d’innovations Creaholic à Bienne, Elmar Mock dit pourquoi la Suisse est un terreau fertile pour les créatifs mais pas pour les start-up, et prédit le pire pour l’horlogerie si elle rate le tournant de la montre connectée.

Elmar Mock
Elmar Mock

En Suisse, on n’a pas de pétrole, mais on a des idées! Selon l’indice de l’Organisation mondiale de la propriété intellectuelle, nous sommes les champions du monde en innovation pour la sixième année consécutive! Que demander de plus?

Bon, c’est un peu triché parce que les sciences de la vie et la pharmaceutique se taillent la part du lion dans cette innovation. Mais il reste un mystère: comment ce pays de ronds-de-cuir, de bünzlis (petits bourgeois conformistes, ndlr), peut-il être considéré par le monde comme étant au sommet de mesures d’innovation? En fait, il y a une grande quantité de champions cachés, de petites sociétés qui fournissent des services uniques que l’on va trouver en Suisse et pas ailleurs.

Pourquoi?

Parce qu’on ne peut pas être innovant dans un monde trop turbulent, trop instable. Pour s’ouvrir, le créatif a un besoin vital d’avoir confiance en ses voisins, en ses concitoyens.

Et la Suisse a réussi, par son histoire, par sa structure politique et sociale, à être à la fois une championne de la lenteur et de l’ouverture à la créativité.

Le hic, c’est qu’une bonne partie de ces innovations ne voient pas le jour en ne dépassant pas le stade – comme vous l’imagez dans votre ouvrage – de la chenille ou de la chrysalide.

Selon différentes études, dans la plupart des sociétés industrielles, seule une idée sur cinquante connaît le succès. C’est normal qu’il y ait plus de spermatozoïdes que de naissances. La Suisse a d’ailleurs un taux moyen de naissance de produits et d’entreprises plus élevé que ses voisins.

On n’a pourtant pas les managers les plus audacieux et les plus entreprenants du monde.

Les êtres vivants possèdent deux instincts de survie: un qui est immédiat tel que celui de se nourrir, de manger, chasser, se protéger, faire du chiffre d’affaires, avoir du bénéfice, satisfaire ses clients, etc. Et un autre qui existe à plus long terme, comme faire des bébés, c’est-à-dire innover. Le problème des managers actuels, c’est qu’on les pousse de plus en plus à être dans l’instinct de survie immédiat: soit faire que demain soit la continuité d’aujourd’hui, ce qui évidemment est essentiel. Mais si on n’a que cet objectif à long terme, on meurt…

Qu’est-ce que vous suggérez, vous qui êtes un chantre de l’innovation?

Pour Elmar Mock, l’industrie horlogère doit être moinsréticente à s’orienter vers les nouvelles technologies.

Ainsi, pour conserver toutes leurs chances de devenir championne du monde, certaines sociétés préfèrent adopter une start-up?

Les start-up sont des bébés nés in vitro, hors utérus. Leur principal objectif est en effet d’être adopté. C’est un modèle génial inventé par les Américains, mais qui séduit peu en Suisse. Pourquoi? Parce qu’il y a un manque de marché d’adoption ici. Aux Etats-Unis, il n’y a que deux ou trois marchés qui adoptent: les nouvelles technologies, les sciences de la vie et tout ce qui est médical. C’est pareil en Europe. En revanche, les sociétés plus conventionnelles comme l’automobile, la construction, la mécanique ou l’horlogerie n’adoptent, elles, pas volontiers.

Existe-t-il alors un modèle suisse?

Oui, celui de l’oiseau, cette machine de guerre capable d’attraper un moustique au vol et qui a compris qu’il n’est pas bon de voler avec ses œufs. L’oiseau cherche un nid dans un lieu stable, soit chez lui, soit à l’extérieur en recourant à une fabrique d’innovation comme Creaholic par exemple. En fait, il sépare complètement l’activité de chasse et l’activité d’avoir des enfants.

Dans votre livre, vous évoquez aussi le modèle de la grenouille…

Les grenouilles ont un problème: elles sont mangées par les Français, par les Chinois, par les serpents, par les oiseaux, par les renards… Du coup, pour survivre, elles font 1000 œufs dans l’espoir que deux ou trois s’en sortent. Ça, c’est le modèle choisi pour lancer les applications internet. Dans l’industrie comme dans la nature, il existe des formes de vie différentes. Cela ne signifie pas qu’un modèle est en soi meilleur que les autres. Mais en Suisse, je sais d’expérience qu’on est plutôt des nidificateurs.

Vous avez des exemples de nidifications réussies?

Oui, Nespresso est un nid. C’est bien la direction de Nestlé qui l’a désiré, conçu, soutenu contre vents et marées, y compris contre l’opposition interne qui voulait tuer l’innovation dans l’œuf. Jamais Nescafé n’a voulu de Nespresso, c’est évident. Swatch, c’est pareil, c’est bien dans le cadre d’un nid que cette montre a éclos.

L’important dans l’innovation, c’est finalement moins d’avoir des idées que des patrons qui sont prêts à imaginer que demain sera différent d’hier.

Comme Ernst Thomke qui s’est lancé dans l’aventure Swatch sans business plan ni étude de marché. En fait, comme on l’apprend à la lecture de votre livre, cette success story est simplement partie d’une idée fumeuse et d’un vague dessin…

Ernst Thomke était une sorte de Steve Jobs: brillant, rapide, intraitable. Il avait une vision… Ma grande déception, elle vient de celui qui passe aujourd’hui pour le père de la Swatch (Nicolas Hayek, ndlr.), parce qu’il n’a rien fait pour dépasser l’idée de départ. La montre que je porte aujourd’hui (il arbore une Swatch noire au poignet, ndlr.) a exactement les mêmes composants qu’il y a trente-six ans, elle n’a pas évolué, c’est incroyable! Comme quoi un succès peut cacher un échec massif. Et je pense que la crise horlogère que l’on va vivre maintenant en découle;

à savoir que l’on aurait dû conserver nos objectifs d’origine, notre vision industrielle, et ne pas s’appuyer seulement sur une vision financière, manufacturière. Finalement, nous avons laissé aux autres la banalité de reprendre le marché.

Vous pensez aux montres connectées?

Le monde change. La montre, c’est simplement un métronome qui nous dit comment la vie s’écoule et nous permet de gérer notre agenda selon un horaire précis. Désormais, nous avons basculé dans le siècle de la communication. On veut pouvoir se retrouver où on veut, quand on veut. Et cela n’est possible que si l’on est connecté, c’est une évidence!

Je pense que dans cinq ans la moitié des montres seront des montres connectées.Ces produits vont dévorer le marché du moyen de gamme horloger, qui représente au bas mot 20 millions de pièces, soit les deux tiers de notre production actuelle.

Il restera une niche pour les montres de luxe, mais elle ne représentera qu’une infime part du marché horloger.

A vous entendre, on a le sentiment que les horlogers répètent la même erreur que dans les années 1980, lorsque la montre à quartz a déboulé sur le marché.

La même erreur en encore pire! Les horlogers d’alors étaient mieux préparés à la révolution que ceux d’aujourd’hui. A l’époque, c’étaient des industriels qui dirigeaient l’horlogerie, pas des gens du marketing, des gens de la vente, des raconteurs d’histoires…

Les patrons horlogers se bougent quand même, mais avec un temps de retard. Est-ce trop tard?

Il n’est jamais trop tard, mais je n’ai pas le sentiment qu’ils y croient, et ça, c’est plus grave. Prenez Jean-Claude Biver (patron du pôle horloger du groupe LVMH, ndlr.), il est entré en reculant à la guerre, proposant une montre connectée tout en précisant qu’il pouvait remettre un mouvement mécanique à l’intérieur dans deux ans au cas où… Il n’y a ni foi ni conviction dans ce discours. Ce n’est pas un problème de connaissances ou de savoir-faire, c’est un problème de volonté!

La crise que vous annoncez les fera peut-être réagir, non?

S’il n’y avait pas de divorce, peut-être que les hommes n’apporteraient pas de fleurs à la maison. Mais doit-on attendre la lettre de l’avocat pour faire un tel geste, doit-on attendre d’être en crise pour innover, doit-on attendre la catastrophe pour se remettre en question? 

Texte: © Migros Magazine | Alain Portner

Auteur: Alain Portner

Photographe: Matthieu Spohn