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24 mars 2014

«Nous sommes tous influencés par la publicité»

La pub est omniprésente. Il est impossible d’y échapper et donc essentiel d’en comprendre les rouages. Professeur à la HEG Arc à Neuchâtel et auteur du livre «La pub qui cartonne!», Julien Intartaglia en dévoile les dessous sans fausse pudeur ni tabou.

Julien Intartaglia, Professeur à la HEG Arc à Neuchâtel et auteur du livre «La pub qui cartonne!»,
Julien Intartaglia: «Grâce aux réseaux sociaux, les consommateurs ont acquis un pouvoir énorme.»

Dans votre livre, vous dites que nous sommes exposés jusqu’à 10 000 fois par jour à des messages publicitaires. C’est dément!

Oui, c’est énorme! Mais attention, ce chiffre comprend tous les messages publicitaires auxquels nous sommes exposés, et pas seulement ceux diffusés par les médias traditionnels (affichage, télé, presse écrite, radio…). Par exemple, tout en parlant avec vous, j’ai dans mon champ visuel trois marques différentes: l’une sur une sacoche, l’autre sur votre enregistreur et la dernière sur mon PC. Ce sont des points de contact avec les marques. Et si je sors et que je vais me promener, je verrai non seulement des affiches, mais aussi des logos sur les t-shirts, les casquettes ou les voitures.

Trop de pubs tue la pub, non?

On peut se demander si la publicité d’aujourd’hui est encore efficace dans ce contexte de surexposition… C’est pourquoi de nombreuses entreprises essaient d’émerger dans cette ambiance de criée pour attirer l’attention du consommateur afin qu’il s’expose un peu plus longtemps au contenu de leurs marques.

Julien Intartaglia.
«Les émotions contournent la partie rationnelle du cerveau et impactent nos choix au quotidien.»

Le hic, c’est que tout le monde essaie de détonner.

C’est vrai. De plus en plus d’entreprises essaient de capitaliser sur cette notion d’étonnement, tentent d’inscrire leur publicité dans un registre affectif qui nous touche au quotidien. Sans forcément utiliser les mass media d’ailleurs où les marques paient des millions pour faire passer leur message et éventuellement marquer les esprits.

Pourtant, beaucoup d’entreprises continuent d’user du bon vieux matraquage publicitaire. Feraient-elles donc tout faux?

Non. Parce que, comme l’ont montré diverses recherches en neurosciences et en cognition implicite appliquée au marketing, des contacts brefs et répétés avec les marques laissent des traces dans notre mémoire inconsciente. Jusqu’à trois mois après exposition comme nous avons pu nous-mêmes le constater avec les expériences que nous menons dans ce domaine. Or, le but d’une entreprise, c’est justement d’être dans l’esprit du consommateur au moment où il va effectuer son achat. Imaginez que vous êtes dans un supermarché, au rayon lessive, eh bien vous allez très probablement choisir la marque qui vous semble la plus familière, celle que vous aurez vue à la télé ou dans la rue deux mois plus tôt et dont vous n’aurez aucun souvenir conscient…

Moralité, on n’échappe pas à la pub!

Quoi que fasse la pub – qu’elle détonne pour attirer notre attention ou qu’elle s’inscrive dans ce flot permanent de communication marketing qui nous submerge au quotidien –, elle réussit à s’adresser à nous soit consciemment, soit inconsciemment.

Et comme si cela ne suffisait pas, les publicitaires s’acoquinent avec des spécialistes du cerveau pour encore mieux diriger nos pensées, nos jugements et nos comportements…

Durant ces deux, trois dernières décennies, nous avons passablement amélioré notre manière de penser l’humain dans son rapport à la consommation. Grâce notamment à différentes disciplines: la psychologie cognitive, les neurosciences et le neuromarketing. Le but étant de comprendre comment le cerveau du consommateur réagit par rapport aux publicités, de voir si ces messages génèrent des émotions positives ou négatives, des prises de décision favorables et de les choisir en fonction de ça.

L’objectif, in fine, c’est d’activer le mécanisme amenant à l’acte d’achat. Dans notre cerveau, nous posséderions d’ailleurs un… «bouton» réservé à cet usage!!?

Oui, mais il ne faut pas pour autant croire qu’il est si facile à déclencher. Si c’était le cas, ça se saurait! Selon les spécialistes du neuromarketing, ce bouton se situerait dans le noyau accumbens, noyau associé au plaisir et qui s’activerait quand on est dans l’acte d’achat. En comprenant mieux le cerveau humain et ses mécanismes, les marketeurs espèrent pouvoir jouer avec ces pulsions-là, faire en sorte que l’expérience de consommation devienne pratiquement orgasmique. En effet, les émotions contournent la partie rationnelle du cerveau et impactent nos choix au quotidien.

Utiliser des techniques médicales de pointe, lire dans le cerveau des consommateurs, ça pose quand même des questions en termes d’éthique, non?

Soyons clair, du point de vue de l’éthique c’est tout à fait discutable! Il y a des lois qui interdisent d’ailleurs d’utiliser ce type de techniques à des fins mercantiles. L’IRM, l’imagerie par résonance magnétique, fait ainsi passablement couler d’encre… Mais cela n’empêche pas des grandes marques comme Mc Donald’s et bien d’autres encore d’avoir recours à cette technique de pointe pour toucher leur cible.

De toute façon, que peuvent bien peser la conscience et les lois face aux sommes colossales – 560 milliards de dollars en 2012 – qu’investissent les marques dans la publicité?

En effet, il faudrait être naïf pour ne pas voir que les marques, qui dépensent des sommes folles en marketing, sont prêtes à tout pour pouvoir mieux cerner leur consommateur et donc mieux vendre leurs produits.

Celles et ceux qui croient encore avoir leur libre arbitre quand ils achètent de la lessive ou une voiture se mettent donc le doigt dans l’œil!

Absolument. Aujourd’hui, nous n’avons pas de libre arbitre, nous sommes tous influencés. Je suis un enfant de la pub, j’en connais les mécanismes, et pourtant je me laisse encore berner de temps en temps par ces influences implicites qui, petit à petit, ont réussi à implanter une marque dans mon esprit au point que je vais opter pour cette lessive plutôt que pour celle-là. Finalement, l’éducation reste la meilleure arme pour pouvoir se défendre.

Et puis, avec internet, nous avons désormais la possibilité de jouer les consomm’acteurs, d’exprimer notre opinion dans des blogs et des forums… Les publicitaires ne peuvent plus nous prendre pour des imbéciles!

Grâce à internet, aux réseaux sociaux, les consommateurs ont acquis un pouvoir énorme, ils peuvent ruiner tous les efforts de communication d’une entreprise très rapidement.

Vous avez un exemple?

Prenez le Crédit Mutuel en France qui avait investi des millions dans une campagne intitulée «La banque à qui parler». Eh bien, ce joli slogan a été mis à mal une première fois par une émission de télévision qui a révélé que cet établissement utilisait des techniques de neuromarketing pour former ses conseillers à la clientèle. Quelques mois plus tard, Kenny Martineau, un humoriste pas très connu, en a rajouté une couche avec un sketch autour du zèle administratif – neuf lettres, deux SMS, deux appels téléphoniques et des dizaines d’euros de frais de rappel – dont a fait preuve cette banque pour un découvert modeste et récurrent. Un sketch posté sur Youtube qui a été vu par plus de 1 million de personnes et qui a suscité les commentaires de quelque 2500 internautes. Vous imaginez bien ce qui s’est passé dans l’esprit des consommateurs après cela… A travers cet exemple, on voit bien la fragilité des marques aujourd’hui.

Et demain, à quoi ressemblera la publicité?

Elle avancera sans doute de plus en plus masquée. Elle tentera, via des techniques de persuasion toujours plus implicites, plus subtiles et plus ciblées, de nous faire vivre une réalité augmentée, des expériences affectives et émotionnelles augmentées. L’entreprise cherchera ainsi à nous accompagner, à être un partenaire de vie afin que nous intégrions son univers, que nous nous identifiions à sa marque et que nous devenions l’un de ses ambassadeurs. Comme les «Macmaniaques» qui ne jurent que par Apple et qui n’achèteraient pour rien au monde un PC. Pourquoi? Parce que ça ne correspond pas à leurs valeurs ou plutôt aux valeurs qu’a véhiculées pendant des années le marketing de cette marque. Mais au final, le but sera toujours le même: nous pousser à l’acte d’achat.

© Migros Magazine - Alain Portner

Auteur: Alain Portner