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25 janvier 2016

L’exception Migros

L’histoire et la structure de Migros ne manquent pas d’étonner les observateurs étrangers. Dont Sören Jensen, un journaliste allemand qui a récemment dressé dans la revue «Manager Magazin» un portrait élogieux de la coopérative que nous reproduisons ici.

Illustration symbolique de l'entreprise migros et de ses multiples attributs
la particularité et le succès de Migros suscitent l'admiration au-delà de nos frontières.

Avez-vous déjà entendu parler d’une entreprise qui commercialise de la viande, du lait et des barres chocolatées, mais ni alcool ni cigarettes, car elle se préoccupe de la santé publique? Une entreprise qui ne verse jamais de dividendes et qui baisse ses prix lorsque les bénéfices s’approchent d’un certain seuil? Une entreprise, enfin, qui consacre systématiquement 1% de son chiffre d’affaires à des projets culturels, sociaux et économiques, quels que soient ses pertes et profits? Une telle structure existe bel et bien. Il s’agit d’un groupe appelé Migros, un nom qui fait référence aux tarifs pratiqués (moitié prix de détail, moitié prix de gros).

Malgré ses principes de gestion altruistes, cette grande coopérative helvétique engrange des recettes honorables, présente très peu de dettes et dispose d’une situation financière si solide qu’elle peut se permettre de procéder régulièrement à des acquisitions coûteuses. En Suisse, outre son activité traditionnelle de commerce de détail, le distributeur a investi dans toutes les branches en lien avec les consommateurs, des terrains de golf aux centres de santé en passant par les clubs de fitness. Il a également racheté des sociétés de production et de services liés au commerce de détail à l’étranger, et il poursuit son implantation en Allemagne.

Ainsi, l’enseigne est entrée au capital de Depot (lien en allemand), une marque d’accessoires pour la maison présente sur tout le territoire allemand, a fait l’acquisition de la chaîne de supermarchés hessoise Tegut et a dernièrement révélé son intérêt pour les magasins bavarois du détaillant Kaiser’s Tengelmann.

Mais qui se cache derrière ce champion de la distribution? Et comment ce conglomérat peut-il être aussi performant malgré une culture d’entreprise si étonnante? En Suisse, Migros est devenue culte. Dans l’Atlas du bien commun de l’Université de Saint-Gall (lien en allemand), un classement des grandes entreprises suisses sous l’angle de leur contribution à l’intérêt général, elle arrive en troisième position – seules Spitex, une association d’aide et de soins à domicile, et la Garde aérienne de sauvetage Rega la devancent.

Comme Edeka (un détaillant allemand ndlr.), l’enseigne suisse est divisée en une série de coopératives régionales. A l’instar d’Edeka Zentrale AG à Hambourg, la Fédération des coopératives Migros (FCM), à Zurich, chapeaute l’organisation. Les deux détaillants possèdent en outre leur propre discounter indépendant – Netto pour l’un, Denner pour l’autre. Mais les ressemblances s’arrêtent là: en termes de pénétration du marché, Migros est plus performante sur le territoire suisse, pourtant dix fois plus petit, que ne le sont en Allemagne Aldi, Lidl, Metro, Rewe et Edeka réunis.

Pour autant, les salaires des dirigeants fédéraux sont loin d’être démesurés. Herbert Bolliger, le président de la direction générale de la FCM, a ainsi perçu 904 000 francs en 2014, indemnités forfaitaires comprises – un montant dérisoire comparé aux quelque trois millions d’euros empochés par Markus Mosa d’Edeka.

Herbert Bolliger ne semble pas perturbé par cette différence de rémunération. Il donne l’impression de ne pas savoir à quoi tant d’argent pourrait bien lui servir. Contrairement à Markus Mosa, toujours pimpant, le chef de Migros renvoie l’image d’un homme modeste et austère, qui préfère se plonger dans l’étude des dossiers plutôt que de se montrer en public.

Les structures de propriété des deux distributeurs sont elles aussi diamétralement opposées. Alors qu’en Allemagne les coopératives régionales d’Edeka reposent sur 4000 commerçants indépendants, en Suisse, plus de deux millions de personnes au total sont sociétaires de Migros. Chaque Suisse est en droit de détenir une part sociale à titre gratuit. Certes, celle-ci ne présente aucun intérêt sur le plan financier dans la mesure où le groupe ne verse pas de dividendes, en dépit des bénéfices générés par une clientèle au pouvoir d’achat élevé – l’EBIT atteint régulièrement les 4%, un chiffre considérable pour une entreprise proposant principalement des denrées alimentaires. Les profits ne peuvent toutefois pas grossir indéfiniment: lorsque l’EBIT approche du seuil des 5%, Migros est tenue de baisser ses prix.

En revanche, chaque sociétaire a la possibilité de s’exprimer lors d’assemblées, et ce mode d’association constitue un facteur de fidélisation. En effet, les coopérateurs Migros ne se rendent chez la concurrence que s’ils n’ont pas d’autre choix.

C’est Gottlieb Duttweiler, un commerçant aussi charismatique que combatif, qui a fondé Migros en 1925 sous la forme d’une société anonyme, avant de la transformer en coopérative et de l’offrir à ses compatriotes. Dans les années 1920, l’entrepreneur s’est fait l’écho de la colère des Suisses face au coût élevé des denrées alimentaires imposé par les producteurs et les distributeurs. Déclarant la guerre à ces «trusts de canail­les», comme il se plaisait à les appeler, il a entrepris de sillonner Zurich avec ses collaborateurs à bord de cinq camions, afin de proposer quelques produits de base (café, riz, sucre, pâtes, graisse de coco et savon) à des prix inférieurs de 40% à ceux de la concurrence. Avec pour conséquence le boycott des fournisseurs.

A l’époque, la publicité ne s’embarrassait guère de considérations féministes ou politiquement correctes avec des slogans simples: «Appel à la maîtresse de maison qui doit compter! A la femme intelligente qui sait compter!» Des années plus tard, l’entrepreneur ne s’était toujours pas assagi. En 1948, il brisa une vitre du Palais fédéral en y jetant une pierre… de l’intérieur. Membre de l’Assemblée fédérale sous les couleurs d’un parti qu’il avait lui-même créé, il s’insurgeait ainsi contre le rejet de l’une de ses propositions, qui consistait à constituer des stocks alimentaires pour la population en cas de crise.

Gottlieb Duttweiler a également suivi sa propre voie dans le domaine des affaires. Il s’est très rapidement affranchi de ses fournisseurs en rachetant, trois ans après la création de Migros, une fabrique de cidre au bord de la faillite au bord du lac de Zurich. Aujourd’hui encore, le groupe helvétique rachète chaque année des entreprises, dont une confiserie aux Etats-Unis, et vend leurs produits sous des marques propres.

Migros investit en outre dans les stations-services (Migrol), les terrains de golf (Golfparc), les clubs sportifs (Fitnessparc), les centres de santé (Medbase, Santémed) et les restaurants; elle a fondé la Banque Migros, racheté une chaîne discount (Denner) et un groupe de grands magasins (Globus); elle gère des supermarchés de la marque allemande Alnatura en Suisse. En résumé: Migros répond à tous les besoins des consommateurs… ou presque.

Gottlieb Duttweiler, qui se souciait de la santé de ses concitoyens, refusait de vendre de l’alcool et du tabac dans ses magasins, une règle qui prévaut encore aujourd’hui. Toutefois, le groupe n’applique pas systématiquement les principes hérités de son fondateur, disparu en 1962: seuls les établissements opérant sous le logo orange y sont soumis, Denner et Globus n’étant pas concernées. De même, du vin et de la bière sont servis dans certains restaurants Migros.

Pour autant, ces exceptions ne vont pas de soi: lors des assemblées de la coopérative, la question de savoir si les golfeurs devaient être autorisés à siroter leur blonde après avoir terminé leur dix-huit trous dans un club du groupe a suscité un vif débat. De même, au moment de l’acquisition de Denner, de nombreuses voix se sont élevées pour tenter d’y interdire également la vente d’alcool et de tabac. Et c’est tout aussi sérieusement que les sociétaires se sont demandé s’il fallait permettre la commercialisation de chocolats fourrés au kirsch dans les supermarchés Migros.

Les acquisitions de Denner et de Globus ont transformé le groupe. Parmi les clients les plus attachés aux traditions, nombreux sont ceux qui se sentent déboussolés depuis que la FCM propose des biens de luxe dans la chaîne de grands magasins et livre bataille aux envahisseurs que sont Aldi et Lidl par le biais du discounter. Les deux enseignes sont gérées par l’Allemand Ernst Dieter Berning­haus, ancien manager de Metro et de Rewe et membre de la direction générale de Migros en charge de toute l’activité de Commerce hors des magasins Migros.

Le dirigeant est même devenu citoyen suisse récemment – lors d’un examen, il a pu justifier d’une connaissance approfondie de la géographie, de la politique et de la culture helvétiques devant un comité de naturalisation. Manifestement, ce savoir lui est aussi très utile dans le cadre de son travail: Denner, qui représente la principale entreprise de son portefeuille avec un chiffre d’affaires de près de trois milliards de francs, parvient à tirer son épingle du jeu face à la concurrence allemande.

Dans les zones frontalières, cependant, la situation est plus difficile. Depuis la suppression de l’arrimage du franc à l’euro par la Banque nationale suisse en 2015 en effet, la monnaie unique s’est fortement dépréciée, stimulant le tourisme d’achat et entraînant jusqu’à 7% de pertes dans les régions frontalières.

Les grands magasins Globus, qui attirent une clientèle aisée, sont moins touchés par ce phénomène. C’est notamment le cas de l’épicerie fine de la Bahnhofstrasse de Zurich. Sur une surface de mille mètres carrés, Globus réalise en effet 50 millions de francs de chiffre d’affaires chaque année, soit 46 000 euros le mètre carré – un record mondial dans le secteur de la distribution!

Avec 1,6 milliard de francs de chiffre d’affaires, Migros représente le leader incontesté du commerce en ligne suisse. Le détaillant s’appuie sur une offre que l’on peut véritablement qualifier de «cross channel». Ainsi, en 2016, les clients auront la possibilité de retirer les produits commandés sur internet auprès de plus de 200 magasins, stations-services ou clubs de fitness Migros.

Début 2013, Migros a racheté la chaîne de supermarchés allemands Tegut. Cet investissement relève de la coopérative régionale de Zurich, dirigée par Jörg Blunschi. Depuis lors, cet homme moustachu qui pourrait tout à fait passer pour un responsable de magasin consacre l’essentiel de son temps à la réorganisation de l’entreprise en difficulté.

Au cours des dernières années, cette chaîne de taille moyenne a eu du mal à rivaliser avec ses concurrents, pâtissant notamment de conditions défavorables vis-à-vis des fournisseurs. A cela s’ajoute la vétusté de nombreux magasins. Tegut devrait repasser en terrain positif en 2016, bénéficier de nouveaux investissements d’ici à 2017 et retrouver le chemin de la croissance autonome en 2018. D’ici là, Migros Zurich aura débloqué plus de 300 millions de francs. L’expansion allemande est tirée par le chiffre d’affaires élevé généré en Suisse. Gottlieb Duttweiler, l’homme qui pestait contre les «trusts de canailles», s’en serait certainement réjoui.

Texte © Migros Magazine – Sören Jensen

Auteur: Sören Jensen

Illustrations: Jörn Kaspuhl