Archives
20 mars 2017

L’horlogerie suisse tourne-t-elle en rond?

Baselworld, le salon mondial de la montre, ouvre ses portes le 23 mars dans une période de crise toujours marquée par un recul des exportations. Malmenée après une décennie d’euphorie, la branche horlogère a tendance à se replier plutôt qu’à se réinventer…

L’avenir ne s’annonce pas rose pour l’horlogerie, qui peine à s’adapter au marché. (Photo: Keystone)

L’horlogerie suisse est plus conservatrice que créatrice. Elle véhicule une image marketing oscillant entre glamour et patrimoine, industrialise beaucoup et innove peu, préférant miser sur la tradition plutôt qu’investir dans la recherche et le développement. Une tendance déjà constatée au Salon international de la haute horlogerie à Genève et qui devrait se confirmer à Baselworld 2017 (qui se tient du 23 au 30 mars), le grand raout de l’horlogerie mondiale. Comme si l’industrie de la montre ne cessait de réinventer la roue dentée…

Pour traverser la crise actuelle, ce secteur joue avec les stocks et les marges, le repositionnement des marques, la flexibilité de sous-­traitants corvéables à merci, le chômage partiel et les licenciements. Il faut dire qu’aujourd’hui la majorité des manufactures sont propriétés de grands groupes (Richemont, LVMH, Swatch Group…) qui travaillent davantage à dégager des bénéfices et satisfaire des actionnaires qu’à sauver des emplois et maintenir leur capacité de production.

De l’avis de nombreux observateurs, le mal s’avère profond, la dépression durable et l’horlogerie ne semble donc pas près de voir le bout du tunnel. La faute à une conjoncture compliquée certes, mais aussi à une difficulté à se renouveler et à s’adapter aux attentes nouvelles du marché. D’après l’étude Deloitte 2016 sur l’industrie horlogère suisse, 82% des cadres supérieurs interrogés se montrent d’ailleurs pessimistes quant aux perspectives d’avenir de la branche...

«Une industrialisation modérée peut favoriser la créativité»

Hervé Munz, docteur en anthropologie à l’Université de Genève et auteur de La transmission en jeu – Apprendre, pratiquer, patri­monialiser l’horlogerie en Suisse, Ed. Alphil, 2016.

L’horlogerie suisse peine-t-elle à se renouveler, à se réinventer?

Non, pas vraiment. Ce discours rejoint surtout celui de ceux qui pensent que l’horlogerie helvétique a aujourd’hui manqué le virage de la montre connectée comme elle aurait manqué le virage de la montre électronique au début des années 1970. Ce constat est doublement erroné. Le seul fait de continuer à produire de l’horlogerie sur des bases mécaniques ne peut pas être spontanément associé à un manque de créativité. C’est bien trop réducteur.

Mais l’industrialisation massive de la branche, haut de gamme compris, n’est-elle pas synonyme de banalisation des garde-temps?

Au cours de ces quinze dernières années, il est clair que la production en grand volume de certains modèles de montres bracelets – autrefois rares comme les tourbillons, par exemple – a conduit à noyer les marchés et certainement contribué à la banalisation des produits. Mais l’industrialisation ne doit pas être diabolisée et il faut bien s’entendre sur ce terme. D’une part, c’est bien la production de montres mécaniques de luxe en grande quantité qui a permis à la branche d’atteindre des valeurs d’exportation aussi hautes ces dernières années. D’autre part, de nombreux créateurs indépendants qui défen­dent explicitement l’artisanat horloger relèvent, sans se cacher, qu’une industrialisation modérée peut favoriser la créativité et la réalisation de petites séries de pièces soignées.

Pourtant, le marketing horloger n’arrête pas de nous parler de patrimoine et d’artisanat!

C’est vrai et cela horripile les horlogers de métier. Pour eux, ces discours ne sont aujourd’hui qu’une sorte de «poudre aux yeux» et constituent même des facteurs de perte du savoir-­faire. Pourtant, c’est bien cette capitalisation sur le patrimoine qui a, en partie, permis à l’horlogerie suisse de sortir de la «crise du quartz», en repositionnant progressivement la montre mécanique dans le domaine du luxe. Au cours du temps, il y a eu une sorte d’effet de pendule.

Certains horlogers vont même jusqu’à prétendre que leur métier est menacé…

De nombreux horlogers se sentent aujourd’hui en mal de reconnaissance parce qu’ils ont le sentiment d’être survisibilisés dans une industrie qui se passe pourtant de plus en plus de leurs compétences, y compris dans les gammes supérieures de produits. A mon sens, il est crucial que la branche et les autorités en Suisse continuent à assurer le maintien d’un haut niveau dans la formation initiale en horlogerie. Nous l’avons vu avec les années 1970-1980, le maintien de filières de formation horlogère a alors été une condition pour faire du temps de «crise» que vivait le secteur un terreau d’innovation fertile dans le domaine des montres mécaniques haut de gamme.

«La valeur ajoutée, c’est l’humain», a dit récemment l’horloger indépendant Philippe Dufour à l’un de nos confrères de «L’Express-L’Impartial». C’est aussi votre avis?

Oui, mais pas exprimé de cette façon-là. Avec une telle formule, on reste dans un registre marketing que la plupart des grandes marques horlogères de luxe exploitent abondamment depuis vingt-cinq ans. Et là, je crois qu’un renouvellement du discours est plus que souhaitable! Le discours que tient Philippe Dufour est celui que ses confrères artisans indépendants et lui-même ont utilisé à partir de la fin des années 1970 pour distinguer leur démarche de celles des plus grosses firmes. Or, au cours des années 1990-2000, ce discours a été complètement récupéré par les marques de plus grande envergure qui capitalisent désormais énormément sur l’humain dans leur communication afin de valoriser et de justifier le coût de leurs produits à très forte valeur ajoutée.

Texte: © Migros Magazine | Alain Portner

Auteur: Alain Portner