Archives
23 février 2015

La publicité Migros sort du lot

La publicité Migros, à l’image de l’enseigne elle-même, a toujours été unique en son genre. Une singularité que le détaillant entend bien préserver.

Gottlieb Duttweiler
«Famille M», le premier film promotionnel de Migros (1948), connut un réel succès dans les salles obscures. Gottlieb Duttweiler, fondateur de Migros, y fit même une apparition.

Réunie autour d’une table, une famille discute de Migros. Le père prétend qu’il pourrait se passer sans autre des magasins de l’enseigne. C’est alors qu’une série d’événements étranges se produit: le garde-manger se vide de son contenu, la veste du patriarche semble s’évaporer, et tous les produits achetés à Migros disparaissent comme par enchantement.

A l’aide de ce trucage, le film promotionnel «Famille M» voulait illustrer la place qu’occupe le détaillant dans la vie des foyers suisses.

Tourné en 1948, ce long métrage fut pro­jeté l’année suivante dans de nombreux cinémas helvétiques, où il suscita l’enthousiasme des spectateurs. Tandis que d’autres entreprises vantaient leurs produits au moyen d’annonces, Gottlieb Duttweiler misait déjà sur le pouvoir des images animées. Car en matière de publicité aussi, le fondateur de Migros était en avance sur son temps. Et il n’avait pas son pareil pour débusquer des talents. C’est ainsi qu’il découvrit Jules Glaser (1917-2010), artiste caméléon qui réalisa des affiches et des décorations pour le distributeur à partir de 1951. Ses œuvres colorées empreintes de surréalisme – une vache joviale pour faire l’article du chocolat ou un chef cuisinier à tête de soupière pour promouvoir les potages – sont aujourd’hui exposées dans les musées.

A partir des années 1950, Migros eut l’audace d’introduire l’humour dans la publicité suisse, jusqu’alors plutôt austère. Ainsi, dans un spot du début de la décennie 1990, on peut voir un fringant cow-boy brûler son jean en grattant une allumette contre sa cuisse. Une seconde plus tard, un coup de feu lui arrache la cigarette de la bouche. Un slogan s’affiche alors à l’écran: «Les jeans s’achètent à Migros. Mais pas les cigarettes.» La scène est rythmée par le fameux jingle qui accompagne encore aujourd’hui presque tous les spots du distributeur, les rendant immédiatement identifiables.

Bien plus que de belles images

Mais ces campagnes n’ont pas pour seule vocation de divertir le téléspectateur, elles témoignent également de l’engagement social et écologique de l’entreprise. La publicité du programme de durabilité Génération M en est un exemple éloquent: elle met en scène des enfants auprès de qui Migros a pris plus de soixante engagements concrets, concernant notamment les emballages et les transports écologiques, ou la consommation d’eau et d’électricité. Le détaillant rend régulièrement des comptes sur l’état d’avancement de ces promesses et joue la carte de la transparence lorsqu’il peine à atteindre l’un de ses objectifs. Preuve que la publicité n’est pas forcément trompeuse, bien au contraire!

Texte © Migros Magazine – Michael West, Daniel Sidler

Auteur: Daniel Sidler, Michael West