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18 avril 2016

Le boom du commerce en ligne

En 2015, Migros a nettement augmenté ses ventes en ligne. Le plus grand détaillant de Suisse est ainsi aussi clairement le leader sur la Toile.

Commerce en ligne
Faire ses achats en ligne est possible 24 h/24 et partout où l’on se trouve.

Taille-haies, cheval à bascule en bois, cric de voiture, réfrigérateur design… l’assortiment de Galaxus est pléthorique. Et pour cause: il s’agit du plus vaste grand magasin en ligne de Suisse. Mais l’offre de Digitec, principal distributeur en ligne de matériel électronique, est également impressionnante – le client peut y trouver absolument tout, du smartphone ultra-fin au home cinéma.

En avril dernier, Migros a pris une participation majoritaire dans Digitec Galaxus SA. Au total, le détaillant détient désormais trente-sept boutiques en ligne, dont, depuis dix ans, LeShop.ch. Cette plateforme est la plus performante du pays et fait figure – au même titre que Digitec – de pionnière de l’e-commerce.

En 2015, le chiffre d’affaires de Migros sur internet a atteint 1,6 milliard de francs, soit une croissance de 47% par rapport à 2014.

Migros est le leader incontesté de l’e-commerce en Suisse. Toutefois, sur le Web, il n’y a pas de frontières, et la concurrence est mondiale. La coopérative réussira-t-elle à s’imposer face à un géant comme Amazon? Dieter Berninghaus, responsable du département Commerce à la Fédération des coopératives Migros, en est convaincu: «Nous sommes beaucoup plus proches du consommateur suisse que les groupes étrangers présents sur la Toile. Nous connaissons bien mieux ses besoins.»

En outre, contrairement aux fournisseurs étrangers en ligne, le détaillant possède une infrastructure très développée au sein de la Confédération: il exploite en effet de vastes centres de distribution dotés d’une liaison ferroviaire dans toutes les régions. Et surtout, il dispose d’un réseau de 2000 surfaces de vente de tailles diverses, allant des petits magasins de proximité aux supermarchés et aux marchés spécialisés.

Le meilleur des deux systèmes

Migros s’efforce à présent de renforcer l’interaction entre l’activité de distribution traditionnelle et l’e-commerce. «Nous souhaitons offrir au client le meilleur des deux systèmes», explique Dieter Berninghaus.

Le projet cross-channel PickMup!, lancé en 2015, illustre cette volonté: de nombreux produits achetés dans une boutique en ligne de Migros peuvent être retirés dans un magasin ou un centre de fitness. D’ici à fin mai, PickMup! devrait proposer 290 points de retrait. L’objectif de l’initiative est clair: il s’agit de permettre aux consommateurs de passer sans difficulté des achats traditionnels au commerce numérique, et vice versa.

Le succès du projet se reflète dans les chiffres: près d’un tiers des articles achetés sur internet auprès de Digitec, Galaxus, Ex Libris ou Melectronics ne sont pas expédiés chez le client, mais retirés en magasin.

Felix Brunner, responsable du commerce numérique à la Fédération des coopératives Migros, est convaincu que l’importance des supermarchés et des marchés spécialisés traditionnels restera prépondérante dans les années à venir: «De nombreux clients sont attachés à l’expérience d’achat et aux contacts humains», estime-t-il. Il pense cependant que le rôle du personnel de vente sera amené à évoluer. En effet, les collaborateurs sont de plus en plus souvent confrontés à des clients qui connaissent déjà bien l’assortiment et recherchent un conseil personnalisé, au-delà du service habituel. Les magasins en ligne, qui fournissent des renseignements détaillés et des évaluations de produits, contribuent à l’information du consommateur.

Ce lien entre vente traditionnelle et e-commerce s’inscrit parfaitement dans l’histoire de Migros. «Autrefois, Gottlieb Duttweiler apportait les marchandises aux clients dans ses camions-magasins, raconte Felix Brunner. Il a supprimé les intermédiaires et jeté un pont entre producteurs et consommateurs. Aujourd’hui, nous livrons des articles achetés en ligne et rapprochons le monde du commerce physique de celui du numérique.»

Auteur: Michael West

Illustrations: Oreste Vinciguerra