Archives
14 décembre 2015

Matériel de neige: les Suisses au top

Si le marché global de l’équipement de sport d’hiver n’est pas au beau fixe entre franc fort et manque de poudreuse, de petites entreprises de pointe romandes ont relevé le défi du high-tech et de l’originalité. Sans s’emmêler les bâtons.

Thierry Kunz, directeur marketing de Nidecker photo
Pour Thierry Kunz, directeur marketing et ancien champion de snowboard, la technologie reste le point fort de Nidecker.

Le coup de chaud de fin octobre a gelé bien des envies de nouveau matériel de ski. «Les spécialistes et les passionnés sont prêts depuis l’automne quoi qu’il arrive.

La majorité des consommateurs, elle, se rend au magasin lorsque l’hiver est vraiment installé

Et si cela n’arrive pas avant janvier, beaucoup remettent tout achat à l’hiver suivant», regrette un professionnel de la branche.

Si l’on rajoute les dates précoces des vacances de Noël et naturellement le franc fort qui provoque une sévère concurrence des prix face aux pays voisins et à l’e-commerce, chacun comprend qu’une certaine inquiétude plane dans les rayons des magasins dédiés aux sports d’hiver.

Innover pour s’imposer

Mais la saison n’en est qu’à ses prémices, et il convient d’attendre un bilan final avant d’évoquer une fonte importante des ventes. En marge de ce léger marasme, il existe de petites marques romandes actives dans des produits high-tech, de niche ou non, qui à force d’innovations et de juste positionnement ont trouvé leur place sur un marché que l’on prédisait pourtant déjà saturé.

Nidecker, à la pointe du board

Thierry Kunz, directeur marketing de Nidecker.

Dans le milieu du snowboard, c’est ce qui s’appelle un nom. Nidecker est d’ailleurs toujours à Rolle (VD) et toujours en mains familiales: Henry, 29 ans, représente la 5e génération de dirigeants. Et même si les fameux «boards» ne sont plus fabriqués en Suisse depuis deux ans, l’entreprise reste «fièrement suisse, d’où provient encore notre technologie et nos idées», relève Thierry Kunz. A 44 ans, cet ancien compétiteur «de la première génération» est devenu responsable marketing du groupe, qui occupe également des bureaux aux Etats-Unis.

Il y a cinq ans, devant le constat d’un marché du snowboard très ralenti, la marque a choisi de se diversifier tout en restant entièrement consacrée au snowboard qui constitue son ADN (même si, au départ, cette entreprise fabriquait des skis et des luges).

«Dans le business du snowboard, on trouve d’une part des grandes marques comme Burton, Salomon, Head ou Rossignol, et de l’autre plein de petites marques qui se sont spécialisées dans telle ou telle discipline. Notre idée a été de conserver notre fer de lance Nidecker comme gamme généraliste, et de lancer parallèlement trois petites marques de niche.»

D’abord Jeremy Jones, orientée freeride comme l’indique le nom du champion américain star des années 90, puis Yes (avec notamment le Genevois Romain De Marchi) ou Slash, tournées vers le freestyle. «De manière générale, la technologie reste notre point fort.

Nos planches sont orientées vers la conduite, les sensations, avec disons une vision très alpine du snowboard.»

D’où une présence forte de Nidecker dans la compétition, avec notamment le freerider Emilien Badoux, champion du monde de la discipline en 2014.

Dahu, des chaussures qui riment enfin avec plaisir

Nicolas Frey, directeur et fondateur de Dahu, a inventé une chaussure de ski dont on peut ôter les coques extérieures.

Autant dire que si les chaussures Dahu étaient nées il y a bientôt quatre décennies, Josiane Balasko et Thierry Lhermitte n’auraient pas pu tourner la scène mythique des Bronzés font du ski. C’eût été dommage pour le cinéma. Mais cela aurait soulagé quelques générations de skieurs. «Ma réflexion est née exactement de cela.

Ma compagne et moi-même avons toujours beaucoup skié. Et beaucoup tempêté contre le côté mal pratique et souvent inconfortable des chaussures, alors que la manière d’aborder la montagne a évolué vers une pratique orientée plaisir,

où le ski ne constitue qu’un moment de la journée. Le matériel lui-même avait bien changé avec le carving, mais les chaussures restaient dans le même moule.»

Nous sommes en 2008, Nicolas Frey a 35 ans. Après une formation dans le marketing et le design, «je me suis demandé ce que je voulais faire de ma vie. Et je me suis lancé en contactant Aline Bonjour, qui skiait en équipe suisse.» Le premier prototype de Dahu ressemble à une chaussure de snowboard fixée sur une sorte de raquette à neige.

«Dès le départ, l’idée était double. De pouvoir skier avec des chaussures confortables mais aussi réellement techniques, et de pouvoir ôter les coques extérieures dans tous ces moments où vous ne descendez pas les pistes. Ce qui, aujour­d’hui, représente sûrement une bonne moitié de la journée. Voire davantage.»

Et ça marche! Lancées durant l’hiver 2013-2014, les chaussures de ski Dahu s’apprêtent à vivre une troisième saison en grande pompe. «Nous avons amélioré encore le confort après le premier modèle, et upgradé quelques éléments techniques, mais honnêtement le produit était déjà très abouti à sa sortie.» Et contrairement à ce que l’on pourrait penser, ce n’est pas tant la coque, mais la chaussure elle-même qui a demandé le plus d’innovations. «Parce que jamais l’on n’avait conçu une chaussure de neige rigide, étanche, confor­table et chaude qui, associée à son squelette, propose un maintien du pied et une tenue du ski aussi aboutis.» L’interface très étudiée entre le «soft» et le «squelette» a ainsi fait l’objet de plusieurs brevets, constituant un point capital une fois les skis aux pieds. De nombreux professionnels de la montagne passant leurs journées dans la neige ont déjà adopté Dahu, parmi quelque 4000 paires fabriquées en Italie et déjà vendues en Suisse ainsi que dans plusieurs pays européens. La plus belle des reconnaissances pour Nicolas Frey, la tête pleine de nouveaux projets du côté de Châtel-Saint-Denis (FR).

Mover, la respiration chic

Nicolas Rochat, directeur de Mover, a donné un second souffle à une marque d’origine suédoise.

Comment une marque d’origine suédoise en est-elle venue à développer la première ouatine isolante du marché désormais commercialisée sous le nom de Swisswool , et déjà utilisée par des grandes marques comme North Face? La réponse se trouve tout entière, au départ, chez Nicolas Rochat. Avec son air de Stanley Tucci période Le Diable s’habille en Prada , ce passionné de montagne rachète la marque dans laquelle il est entré deux ans plus tôt comme investisseur financier. «Je l’ai rachetée pour une couronne symbolique et des dettes. Mover jouissait pourtant d'une bonne réputation dans le Gore-Tex (tissu breveté, ndlr) scandinave, mais la diversification grand public hasardeuse et une délocalisation de la production en Asie avaient signé sa perte face aux géants du secteur.»

Après avoir déménagé le siège social de Stockholm à Lausanne, Nicolas Rochat est convaincu que seul un produit différent, à la fois high-tech et confortable, a une chance de percer les nuages d’un marché bien encombré. En 2014, se concrétise ainsi une idée lancée en 2007: «remplacer la doublure synthétique, qui ne laisse pas bien passer l’air et l’humidité, par de la laine qui possède à la fois respirabilité, haut degré de thermorégulation et légèreté.»

Désormais non plus en mérinos mais en alpaga, cette fibre de laine doit être fixée sans être tissée, afin de laisser un maximum d’air entre les fibres. Et donc de chaleur. Des recherches qui ont abouti au produit nommé Swisswool, prix ISPO award 2014 dont l’écho s’est propagé bien au-delà des cimes helvétiques.

Depuis peu, cette ouatine révolutionnaire se double d’une couche extérieure tout aussi novatrice, puisque le Gore-Tex n’y a plus sa place. «Nous étions encore frustrés par une respirabilité non optimale.

Après des tests notamment avec Mike Horn et Stève Ravussin, nous sommes tombés sur du coton suisse fabriqué à Zurich, auquel la haute qualité et le tissage très serré offrent une grande perméabilité tout en restant respirant.

C’est donc la fonction qui nous a emmenés vers le bio, avec une gamme de vestes et pantalons où le synthétique est quasiment absent.» D’après les échos de la première boutique Mover installée à Verbier (VS), les clients adorent ce mélange de technicité bio et de confort chic, où les prix élevés trouvent immédiatement une justification.

Movement, le ski en liberté

Dominik Pretti, directeur de Movement, reste confiant dans l’avenir.

Au début, sous le nom de Wild Duck, l’entreprise commercialisait des snowboards, en plein boom de la discipline. «Et puis ce marché a entamé sa chute et, petit à petit, entre 1996 et 1998, nous avons commencé à fabriquer des skis», explique Dominik Pretti, responsable de Movement à Puidoux (VD). Et cela tombait bien, puisque les «lattes» profitaient alors de l’expérience des snowboards taillés en devenant carving à leur tour (avec des courbures variées, ndlr). Une petite révolution qui allait rallier les suffrages du public.

Au début du XXIe siècle sort la première gamme de skis Movement et sa fameuse pomme, à la fois clin d’œil à la suissitude et référence au produit sain et naturel. «Tous les noyaux des 20 000 à 30 000 paires que nous produisons chaque année restent en bois», rappelle Dominik Pretti.

Avec des décorations très étudiées et renouvelées chaque année, l’importance du design constitue visiblement un autre fruit du passé de Movement en snowboard.

Quand nous nous sommes lancés, beaucoup nous traitaient d’inconscients parce que le marché était déjà saturé et dominé par de très grosses marques avec des productions énormes et mondialisées.

Puis, petit à petit, des magasins de sport nous ont fait confiance et cela a fait boule de neige.»

Choisi pour rester dans l’esprit snowboard, le slogan maison – «the freeride ski company» – correspond au vent de liberté que Movement a dès le départ fait souffler sur sa gamme: ne pas se cantonner dans du «racing» ou du carving pur, mais couvrir toutes les pratiques. Avec bien-sûr une solide offre en freestyle mais aussi en rando sous toutes ses formes. En effet, le succès aidant, le genre se démultiplie, avec désormais notamment la «free rando qui, grâce aux avancées technologiques, permet de profiter aussi pleinement des descentes.»

Avec des prix démarrant entre 500 et 600 francs pour les modèles les plus généralistes, les skis Movement n’ont rien de produits élitistes. «Notre but reste de donner accès à de belles sensations et à du matériel très performant tout en restant accessibles financièrement.» Evidemment touché par le franc fort, la marque à la pomme reste confiante dans son avenir. «La gamme 2016-2017, qui sera présentée en janvier au plus gros salon des sports d’hiver, l’ISPO , est déjà prête à glisser. Et les premiers retours sont excellents», se réjouit Dominik Pretti.

Texte © Migros Magazine – Pierre Léderrey

Auteur: Pierre Léderrey

Photographe: François Schaer