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5 mars 2012

Migros adapte son offre

Afin que les clients puissent à l’avenir faire leurs achats encore plus rapidement et facilement, Migros optimise son assortiment.

Long rayon d'un supermarché Migros
Un trop grand choix d'articles similaires éclipse les avantages de chacun des produits. (Photo: Nicola Pitaro)

Au total, Migros propose un assortiment d’environ 40 000 références, Quel que soit le point de vente – petit magasin Migros qui compte déjà près de 10 000 articles en rayon ou vaste supermarché MMM –, les clients veulent pouvoir trouver leurs produits préférés le plus vite possible.

Or, des études révèlent que c’est précisément ce point qui pose problème à de nombreux consommateurs. Souvent, les clients dénoncent également une surabondance de produits sur les étalages.

«Pour certaines catégories d’articles, nous avons un pseudo-choix plutôt qu’une véritable diversité», reconnaît Oskar Sager, chef du marketing Migros (lire aussi entretien). Ce phénomène bien connu, les spécialistes du marketing le résument ainsi: «Trop de choix tue le choix.» En effet, une offre pléthorique d’articles similaires réduit l’envie d’acheter et éclipse les avantages de chacun des produits.

Les MMM proposeront toujours un vaste choix

Migros passe à l’action en décidant d’optimiser l’ensemble de son assortiment.

L’acceptation des produits par les consommateurs sera régulièrement testée dans le cadre d’un projet pilote qui court jusqu’à la mi-2012.

«La priorité est de répondre aux besoins des clients», souligne Cornelia Brühwiler, en charge du projet à la Fédération des coopératives Migros. Il y va de la clarté dans les magasins et sur les rayons, car le client doit pouvoir faire ses achats rapidement et facilement.

Le bon produit au bon endroit.

En ce moment, différents groupes de produits sont passés au crible. Le but est aussi de proposer des articles adaptés à chaque magasin: «Dans les villes, par exemple, la demande en produits bio est plus forte qu’à la campagne», note Cornelia Brühwiler.

Le projet vise également à combler des lacunes dans l’assortiment. Il faut avoir le bon produit au bon moment et au bon endroit. Les premiers concernés par l’optimisation en cours sont les magasins de petite et moyenne taille. «Dans les supermarchés MMM, en revanche, le client tient à trouver un vaste assortiment», estime la cheffe de projet.

«La satisfaction du client sera nettement améliorée»

Oskar Sager, chef du marketing Migros. (Photo: Nik Hunger)
Oskar Sager, chef du marketing Migros. (Photo: Nik Hunger)

Oskar Sager, chef du marketing Migros, souhaite proposer un assortiment adapté à chaque type de magasin.

Migros procède à une optimisation de son assortiment. Qu’est-ce que cela signifie?

En tant que fournisseur complet, Migros offre un choix étendu de produits frais, food et non food dans ses supermarchés. Même dans les petits points de vente, nous introduisons chaque année un grand nombre de nouveaux articles. Le risque est de voir l’assortiment s’étoffer insidieusement au fil des ans sans que cela corresponde à une véritable demande. A travers cette optimisation, nous souhaitons trois choses: offrir un assortiment adapté à chaque magasin, éliminer les doublons et, enfin, améliorer la disponibilité des articles les plus demandés pendant toute la durée d’ouverture du magasin.

Combien d’articles vont être supprimés?

Articuler un chiffre précis à ce stade ne serait pas sérieux. Les résultats du projet pilote détermineront le déroulement concret de l’opération.

Vous retirez des articles de l’assortiment tout en promettant d’améliorer l’offre. N’est-ce pas contradictoire?

Prenons le cas de l’eau minérale. On y trouve des bouteilles de tailles et marques différentes, avec des teneurs variables en gaz carbonique, vendues en multipack ou non… En simplifiant cette offre pléthorique, nous pourrons offrir aux clients un assortiment qui corresponde effectivement à leurs besoins.

Avec ses nombreuses innovations, Migros n’est-elle pas responsable de cette surabondance?

Effectivement, nous devons aussi faire notre autocritique. Nous avons déployé beaucoup d’efforts pour promouvoir des nouveautés qui n’étaient pas perçues comme telles par les consommateurs. Souvent, ces articles faisaient double emploi avec des produits existants. Des innovations judicieuses génèrent de la croissance, et c’est sur elles que nous voulons nous concentrer désormais.

Pouvez-vous citer des exemples?

La refonte de l’assortiment nous permettra par la suite d’étoffer encore plus notre choix de produits sans gluten ou sans lactose, par exemple. Nous allons aussi élargir l’offre destinée aux petits ménages.

Pensez-vous que les consommateurs vont s’en apercevoir?

Sans aucun doute. Je suis persuadé que ces trois prochaines années, nous améliorerons de façon significative la satisfaction de nos clients dans chaque magasin. Inévitablement, nous allons devoir priver certains consommateurs de produits qu’ils apprécient. Mais globalement, l’assortiment Migros gagnera en attrait dans l’ensemble des points de vente.

Auteur: Christoph Petermann