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23 mai 2013

Migros, la marque préférée des Suisses

Migros est la marque la plus forte de Suisse en 2013. Tel est le résultat de la principale étude consacrée aux marques en Suisse. Laquelle place en outre M-Budget et Cumulus dans le top 20.

Migros numéro 1
(Illustration: Fotolia)

Rares sont actuellement les marques à réussir à pouvoir s’ancrer durablement dans l’esprit des clients. Il en va autrement pour Migros qui a été couronnée «marque la plus forte du pays» par les auteurs de l’étude Brand Asset Valuator. A ses côtés, la ligne à bas prix M-Budget et le programme Cumulus prennent également place dans le top 20 et ce, comme en 2011.

Le Brand Asset Valuator est la plus vaste étude consacrée aux marques en Suisse. Elle est réalisée tous les deux ans par l’agence de communication Y&R Group Switzerland. Ses résultats sont représentatifs pour la Suisse alémanique et la Suisse romande. Aucun sondage ne donne de renseignements aussi détaillés sur les marques préférées des Suisses.

La tendance va vers plus d’idéalisme

Mais au fait, qu’est-ce qu’une marque forte? «La force d’une marque repose sur quatre piliers, explique Urs Krucker, expert en marketing auprès de Y&R Group Switzerland. Il s’agit de son originalité, de son importance, des valeurs qu’elle incarne ainsi que de la confiance qu’elle suscite.» Or, il se trouve que le distributeur convainc dans tous ces domaines. «C’est ce qui lui permet de se distinguer des autres marques», relève Urs Krucker.

Le succès de Migros va notamment de pair avec une évolution des valeurs des consommateurs vers davantage d’idéalisme. «Une tendance qui se reflète d’ailleurs également dans les débats de politique sociale actuels, à l’instar de ceux que nous avons connus dans le cadre de l’initiative Minder», précise Urs Krucker.

Concrètement, l’étude confirme que les consommateurs sont toujours plus nombreux à adhérer à des déclarations telles que «Je paie régulièrement plus pour des produits respectueux de l’environnement» ou «J’évite des marques affichant des valeurs moralement et éthiquement faibles». Et c’est là que Migros marque des points. «Migros symbolise cet idéalisme», explique encore Urs Krucker. Elle est organisée en coopérative. De plus, son mode de fonctionnement repose sur les principes du consensus, de la démocratie et du fédéralisme. Enfin, elle ne vise pas la maximisation à tout prix des profits. «Migros redistribue par exemple une partie de ses profits à la population au travers du Pour-cent culturel. Ce geste, unique en son genre en Suisse, lui vaut la reconnaissance du public.»

Migros est appréciée aussi bien des jeunes que des seniors

Il est à noter que Migros séduit toutes les catégories d’âge. Aussi bien les jeunes que les seniors la placent ainsi dans le top 10. «Chez les personnes les plus âgées, Gottlieb Duttweiler et les valeurs qu’il défendait jouent certainement encore un rôle important, estime l’expert, ce qui n’est quasiment plus le cas pour la jeune génération.» En revanche, les jeunes apprécient la capacité d’adaptation de Migros: M-Budget, devenue une marque incontournable chez eux, en est un exemple emblématique.

Un autre facteur important explique le bon score de Migros: sa présence active sur les réseaux sociaux. Pour le distributeur, ce lien avec les internautes passe notamment via sa plate-forme communautaire Migipedia. Celle-ci permet aux utilisateurs de dialoguer, d’exprimer leur avis et de voter, par exemple pour le goût d’un produit ou même l’apparence qu’il devrait avoir, comme cela a été le cas avec le célèbre Ice Tea.

La participation des clients sera appelée à augmenter encore à l’avenir. «Migros s’engage activement dans ce mode de pensée et, de cette façon, répond aux besoins d’une nouvelle génération», résume Urs Krucker.

Auteur: Christoph Petermann