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3 juin 2013

Migros optimise son assortiment

Depuis un an, Migros s’emploie à optimiser son offre. En proposant moins d’articles, le distributeur augmente la visibilité des produits en rayon et le confort d’achat de ses clients. René Nietlispach, gérant d’un magasin, explique comment ce changement s’est effectué.

Huile de tournesol plutôt qu’huile d’amande: le gérant du magasin René Nietlispach connaît les préférences de ses clients.
Huile de tournesol plutôt qu’huile d’amande: le gérant du magasin René Nietlispach connaît les préférences de ses clients.

Que choisir? Huile d’olive pressée à froid ou à chaud? Huile de colza ou de tournesol? Huile de noisette ou d’amande? A lui seul, le rayon des huiles a de quoi donner le tournis aux clients de Migros. Le magasin de Hochdorf (LU) ne fait pas exception, ou du moins ne faisait pas exception. Car depuis peu, son assortiment a été revu.

Gérant du magasin de ce gros bourg de 8000 habitants, René Nietlispach a constaté que les huiles de noisette et d’amande n’étaient de loin pas les plus recherchées par sa clientèle. «Ici, on fait ses achats plutôt dans l’optique d’une cuisine campagnarde, raison pour laquelle on choisit davantage l’huile de colza ou celle de tournesol. Et pour rôtir, on opte parfois pour le saindoux, explique-t-il. Dans notre magasin, les produits spéciaux sont donc relativement peu demandés.»

Si on ne trouve plus autant de ces huiles dans le magasin de René Nietlispach aujourd’hui, cela tient à la stratégie décidée par Migros en vue d’optimiser son assortiment. Ce projet est lui-même né de l’analyse des résultats de différents sondages effectués auprès des clients qui montraient que les personnes interrogées déploraient des étalages parfois surchargés. Il est vrai que le choix des articles est grand puisque Migros en compte 40 000 dans son assortiment. Même les magasins les plus petits proposent pas moins de 10 000 références.

Or, une trop grande offre diminue le plaisir de faire ses courses et a tendance à amoindrir les avantages d’un produit donné. C’est ce qui a poussé Migros à agir. «Appliquant la devise ‹moins, c’est plus›, nous sommes depuis un an en train de faire subir une cure d’amaigrissement à notre offre, relève Alex Sieber, chef de la direction Near Food et Non Food à la Fédération des coopératives Migros (lire aussi ci-contre). Nous continuons certes à proposer un assortiment complet, mais chaque magasin doit offrir une palette de produits sur mesure, ajustée aux besoins de sa clientèle.»

Les gérants participent activement au processus

Pour que l’optimisation soit réellement adaptée à chacun des magasins Migros, leurs gérants sont impliqués dans le processus de A à Z. René Nietlispach poursuit: «Le responsable produits de Migros Lucerne et moi-même avons parcouru ensemble l’assortiment en nous posant des questions précises. Quels sont nos meilleures ventes? Où y a-t-il des produits inutiles ou des doublons? Où existe-t-il dans l’assortiment des lacunes nécessitant l’introduction de nouveaux articles?»

Cette réflexion n’était pas uniquement fondée sur les chiffres et les faits. «En tant que gérant, on sent bien ce qui est important pour notre clientèle. Ces intuitions, nous les avons aussi intégrées dans nos processus de décision», complète René Nietlispach.

Un des principaux objectifs de l’optimisation de l’assortiment est d’offrir au consommateur une meilleure vue d’ensemble des articles. Il s’ensuit une planification méticuleuse de l’emplacement de chacun d’eux. « Nous travaillons par blocs, précise René Nietlispach. Par exemple, un mètre de linéaire de bouteilles de vinaigre sera suivi d’un mètre d’huiles.»

Une attention particulière est bien évidemment accordée aux articles qui font l’originalité de l’assortiment Migros. Parmi ceux-ci, on peut citer les références labellisées «De la région» et particulièrement prisées de la clientèle. «Dans les produits laitiers, nous avons déjà optimisé l’assortiment. Aucun des produits régionaux n’a été mis de côté dans notre magasin», explique encore René Nietlispach.

Un plus également pour les collaborateurs

Le personnel apprécie, lui aussi, ces nouveautés: «La mise en place des articles est beaucoup plus simple qu’auparavant, remarque René Nietlispach. Et comme les produits ne restent jamais longtemps dans les rayons, nous avons également moins de denrées alimentaires périmées à éliminer. »

Y a-t-il eu des réclamations de la part de clients ne trouvant plus leurs produits préférés? «Très peu, se réjouit le gérant. La plupart ont trouvé une alternative appropriée dans notre assortiment.» Quant à lui, il n’a déploré aucun manque suite à ces optimisations.

Auteur: Andreas Dürrenberger

Photographe: Paolo Dutto