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9 juillet 2012

«Nos marques propres? La base de notre offre»

Alors que Migros s’apprête à vendre des boissons au café de Starbucks, Markus Gisiger, qui dirige la section Food, revient sur les nouveaux produits de marque dans l’assortiment Migros, ainsi que sur la prépondérance des marques propres.

Numéro 1 des marques propres préférées des clients: les cervelas M-Classic

Markus Gisiger, dans quelques jours, Migros commercialisera trois boissons glacées au café de la marque Starbucks. Pourquoi propose-t-elle désormais des produits de cette entreprise américaine?

Starbucks est une marque très en vogue, une véritable icône, dont les produits séduisent principalement le jeune public. Forte de ce constat, Migros peut donc se positionner comme le premier et unique revendeur suisse des boissons Starbucks.

Migros propose déjà des cafés froids fabriqués par l’industriel Elsa, sous la marque Grande Caffè.

C’est exact, et ces produits, bien établis, continueront bien sûr à figurer dans notre assortiment. En tant que marque propre de Migros, Grande Caffè sera vendu à un prix plus avantageux, les articles Starbucks s’adressant à un autre segment de clientèle.

Pourtant, d’autres produits de marque disparaissent des magasins Migros. Ainsi, prochainement, six articles Ferrero seront retirés de l’assortiment, notamment les barres au chocolat Yogurette et une spécialité au Nutella. Pour quelle raison?

Le fabricant de confiseries Ferrero exige pour ses produits vendus en Suisse des prix très élevés, en moyenne 40% supérieurs à ceux pratiqués en Allemagne. Migros n’accepte pas de voir le pouvoir d’achat de la clientèle suisse se dégrader de cette manière. Nous ne comprenons simplement pas pourquoi les consommateurs suisses doivent payer plus que les Allemands pour un produit identique. A cela il n’y a vraiment aucune raison. Lorsqu’un fournisseur international se comporte de la sorte, nous commençons par négocier âprement avec lui dans le but d’obtenir une baisse des prix. Si nous n’y parvenons pas, nous brandissons l’arme de la suppression de l’assortiment de certains produits.

Les rayons de Migros comportent toutefois beaucoup de références Ferrero connues, telles que le Nutella, un grand classique, ou les barres Kinder, qui augmenteront bientôt de 20 centimes...

Ce sont les clients, et eux seuls, qui définissent l’assortiment Migros via leur comportement d’achat. Il n’est pas question de remplacer des articles aussi appréciés que le Nutella ou les barres Kinder, qui manqueraient cruellement à notre clientèle. C’est la raison pour laquelle la hausse de prix exigée par Ferrero sur les barres Kinder se répercutera malheureusement sur le prix de vente.

Nous ne comprenons simplement pas pourquoi les consommateurs suisses doivent payer plus que les Allemands pour un produit identique.

C’est cependant contradictoire: comment pouvez-vous exercer une pression sur des grands fabricants tels que Ferrero en supprimant uniquement les produits les moins populaires de l’assortiment?

Obtenir des baisses de prix pour les marques étrangères est souvent un exercice de haute voltige, car nous ne voulons pas pénaliser nos clients en retirant tel ou tel article phare de la vente: nous sommes alors contraints d’exclure de notre assortiment d’autres produits moins plébiscités. Quoi qu’il en soit, notre influence sur les fabricants étrangers demeure très limitée, mais au fil du temps, même les coups les plus faibles finissent par porter leurs fruits.

Aujourd’hui, il semblerait que les articles de marque soient nettement plus nombreux qu’auparavant. Est-ce une impression erronée?

Nous réalisons encore plus de 90% de notre chiffre d’affaires avec nos marques propres, qui sont et resteront à l’avenir la base de notre offre. La M-Industrie nous permet en effet de contourner les intermédiaires, ce qui correspond à la vision de Gottlieb Duttweiler: bâtir un pont direct entre le producteur et le consommateur. Nous sommes ainsi en mesure de proposer à notre clientèle un vaste assortiment au meilleur rapport qualité-prix.

Pourtant, on trouve actuellement dans les supermarchés Migros de célèbres produits de marque tels que Coca-Cola, Red Bull ou les Cornflakes de Kellogg’s, alors qu’ils n’y étaient pas proposés il y a dix ans.

Encore une fois, c’est le client qui décide de notre assortiment. Dans la majeure partie des cas, nous répondons au mieux à ses souhaits avec nos marques propres, qui allient grande qualité et prix avantageux. Mais si le consommateur recherche un article de marque spécifique, nous lui offrons également cette possibilité. En tant que principale enseigne alimentaire de Suisse, Migros constitue un partenaire très intéressant pour tout fabricant de marque. Nous avons donc le choix et optons toujours pour les meilleurs d’entre eux.

Quelle sera la prochaine marque à rejoindre les rayons des magasins Migros?

En août, nous testerons une eau minérale de grande qualité dans deux de nos coopératives. Mais je ne vous en dirai pas davantage!

Les fabricants internationaux dépensent des sommes colossales pour promouvoir leurs articles. Migros peut-elle continuer à long terme de s’affirmer au moyen de ses marques propres, qui ne représentent qu’une fraction des dépenses publicitaires?

Dans les magasins, nous constatons au quotidien combien nos clients sont attachés à un grand nombre de produits Migros. Du thé glacé à la glace à la vanille avec les célèbres phoques en passant par les Merveilles de Carnaval, plusieurs articles sont carrément devenus culte. Cet amour se transmet même de génération en génération! Il nous faut donc promouvoir et développer activement nos marques propres, notamment parce que la M-Industrie, qui emploie quelque 10 000 collaborateurs, contribue sensiblement à la vitalité économique et agricole du pays.

Auteur: Michael West

Photographe: Tanja Demarmels