Archives
1 janvier 2016

R.I.P. le cow-boy Marlboro

Le cow-boy Marlboro me manque. Terriblement. Lasso, soleil pastel, chevauchée torride, il était l’emblème de la pub made in the USA. Griller une sèche pour se sentir vivre: une invitation à la transgression sur de jolis billboards géants nous soufflant «Come to where the flavor is. Come to Marlboro Country».

One Time Square
One Times Square: un des espaces publicitaires les plus chers du monde et les plus vus: 100 millions de personnes y défilent annuellement.

Et puis, comme disait Don Draper dans «Mad Men»:

La publicité repose sur une seule chose: le bonheur. Vous savez ce que c’est, le bonheur? C’est l’odeur d’une nouvelle voiture.

C’est s’affranchir de ses peurs. C’est un panneau d’affichage au bord d’une autoroute qui vous confirme que ce que vous faites est juste.»

Mais ça, c’était avant. Avant la contamination commerciale du moindre centimètre carré de bitume, de brique et de verre dans les mégapoles, de balustrades, de façades de grange et de citernes dans les campagnes. New York et son cœur scintillant Times Square (lien en anglais) en sont l’expression la plus outrancière, où, au soir de l’an, défilent un million de bipèdes venus voir le «ball drop».

Times Square: c’est 230 panneaux d’affichage, dont cet écran temporaire installé sur le Marriott Marquis durant les fêtes qui fait la taille d’un terrain de football. Ou le «One Times Square», cette tour lumineuse au carrefour de Broadway et de la 7th Avenue clignotant telle une pop-up géante.

Des peintres en publicité réalisent une fresque de Mohamed Ali pour un client. Tous les murs de la ville, tous les trottoirs, tous les bus, sont réquisitionnés pour la publicité des marques.’
Des peintres en publicité réalisent une fresque de Mohamed Ali pour un client. Tous les murs de la ville, tous les trottoirs, tous les bus, sont réquisitionnés pour la publicité des marques.

Le «Wall Street Journal» a fait les comptes. Ce seul espace d’affichage coûte entre 1 et 4 millions de dollars par an à ceux qui le convoitent. Et ses propriétaires en retirent 23 millions de dollars pour cracher des pixels 24/24 aux 100 millions de visiteurs qui manquent la crise d’épilepsie à ses pieds chaque année.

Parfois, la machine se détraque. L’an dernier, le site pornographique Porn Hub invitant au plaisir solitaire a dû retirer sa pub (dont le slogan était «All you need is hand», Tout ce qu’il vous faut c’est une main), après 48 heures, face aux plaintes du Hilton Double Tree.

En novembre, même déconvenue pour Amazon, qui avait tapissé une rame de métro de symboles nazis pour la promotion de sa série «The Man in the High Castle» mettant en scène ce que serait devenue la planète si les pays de l’Axe avaient gagné la Deuxième Guerre mondiale.

Un mois plus tôt, du Tennessee au Michigan en passant par l’Ohio et le Connecticut: vague d’indignation face aux slogans géants «Blue lives matter» (Les vies des policiers comptent), répartie peu subtile au mouvement « Black lives matter» (Les vies des Noirs comptent) mobilisant la population contre les violences policières envers les Afro-Américains.

34e rue et 7e Avenue, un fresque géante lors de la visite du Pape en Septembre dernier.
34e rue et 7e Avenue, un fresque géante lors de la visite du Pape en Septembre dernier.

Tout ça pour souligner la fulgurance de cette prise d’otages depuis les premières démonstrations d’art mural dans les caves préhistoriques, en passant par l’avènement de la lithographie, puis la généralisation commerciale des panneaux d’affichage de Kellogg’s, Ford & Co, que ni la radio, ni la télévision, ni internet n’ont encore rendus obsolètes. Les trottoirs ne sont plus à nous.

Si, comme moi, le spleen vous consume et que vous voulez échapper à cette orgie publicitaire en visitant l’Amérique, quatre Etats sont entièrement «billboard-free»: le Vermont, l’Alaska, Hawaii et le Maine. C’est peut-être là, entre un feu de bois et un coucher de soleil, que le cow-boy Marlboro (lien en anglais) coule une retraite paisible.

Texte: © Migros Magazine | Xavier Filliez

Auteur: Xavier Filliez

Photographe: Xavier Filliez