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20 septembre 2014

R. James Breiding: «Le secret bancaire a une origine des plus nobles»

Dans son livre «Swiss made» l’investisseur américano-suisse R. James Breiding retrace l’histoire des succès planétaires des grandes entreprises helvètes. Et suggère un retour vers ces glorieux modèles pour sortir des dérives actuelles.

R. James Breiding

A quel point les scandales autour d’UBS et de Credit Suisse ont-ils dégradé l’image de la Suisse?

A travers l’histoire, il y a toujours eu envers les banques, en Suisse ou ailleurs, une relation d’amour-haine, par exemple avec les lois contre l’usure. Récemment avec la crise de 2007, l’image des banques s’est dégradée, elle est mauvaise partout dans le monde, pas seulement en Suisse, surtout parce que les Etats ont dû utiliser l’argent des contribuables pour sauver les erreurs commises par les banques.

Avec aussi l’apparition des «loups», ces dirigeants de banque surpayés, participant de façon disproportionnée aux gains mais refusant d’assumer les pertes. La Suisse a eu sa part certes, avec les Marcel Ospel, les Brady Dougan. Mais il faut distinguer la banque des autres activités. Le secteur bancaire ne représente que 12% des activités commerciales en Suisse mais 90% de l’image de la Suisse à l’étranger.

Quant à l’évasion fiscale, c’est un phénomène accidentel, le secret bancaire historiquement a une origine des plus nobles: il a été institué d’abord pour protéger les avoirs de gens persécutés ailleurs.

La liberté n’est pas qu’une question de protection physique mais aussi de protection des biens.

Avec le temps, certains ont découvert que ce système permettait aussi d’échapper à l’impôt, ce qui n’était pas prévu dans les intentions originelles.

La Suisse n’a pas dit non...

Les Suisses, c’est vrai, sont des gens pratiques qui accordent beaucoup de valeur à la prospérité et donc aux choses matérielles. A l’avenir, ils vont probablement regretter d’avoir toléré ça. Surtout que la moralité est un système de plus en plus global. Il devient impossible d’avoir à l’intérieur une législation qui contredit la morale extérieure.

Il faut pourtant aussi souligner que les profits phénoménaux des banques suisses ne sont pas dus à l’évasion fiscale mais essentiellement à la nature des institutions suisses: les clients y viennent en raison de la stabilité politique et de la force du franc, comme les touristes prennent une chambre d’ hôtel à Zermatt parce qu’ils veulent voir le Cervin.

La raison d’être des banques suisses est plus actuelle que jamais. Imaginez que votre patrimoine soit dans une Argentine aujourd’hui au bord de la faillite, ou en Ukraine, avec toutes les incertitudes que cela génère.

Certaines monnaies comme le peso mexicain ou brésilien ont perdu, depuis 1973, 98% de leur valeur par rapport au franc suisse, ce qui signifie une génération d’économies perdues. Au final, les plus critiques envers la Suisse et ses banques restent... les Suisses. Et c’est tant mieux: être exigeant envers soi-même a toujours été un gage de succès.

Quelle devrait être selon vous aujourd’hui l’attitude des banques suisses pour ne plus faire l’objet de critiques?

Il est important que le système bancaire resserre les rangs et définisse ce que les banques suisses seront à l’avenir. Des établissements sûrs, fidèles à une vieille tradition, adossés au franc fort et à la Banque nationale. Alors qu’actuellement les différents secteurs – grandes banques, banques cantonales, banques privées – perdent du temps et de l’énergie à se combattre entre eux et à suivre des intérêts et des objectifs personnels. Les relations entre les banques et la FINMA sont également trop conflictuelles, pas assez constructives. Il faut aussi que les banques, aujourd’hui dirigées par des gens qui vendent surtout des produits en fonction du volume plutôt que de l’intérêt de leurs clients, rétablissent les liens qui existaient avec l’industrie suisse.

Il y a beaucoup de capitaux en Suisse mais peu sont investis dans l’économie locale.

Vous estimez qu’une des clés de la prospérité suisse, c’est une combinaison entre une économie forte et un Etat faible. Mais la démocratie directe n’intervient-elle pas de plus en plus dans l’économie avec notamment le frein à la libre-circulation?

Les lois anti-immigration sont récentes et il reste à voir si elles indiquent vraiment une tendance future. Historiquement et étonnamment, le peuple suisse s’est plutôt montré dans ses votes favorable aux entreprises et pour un Etat central faible. Les Suisses ont le fédéralisme dans leur ADN. Qu’on pense aux limites à l’endettement imposées par référendum à l’Etat. Aucun autre pays ne l’a fait. Les Suisses redoutent davantage un excès de pouvoir à Berne que le reproche d’être pro-business.

Qu’est-ce qui pourrait ces prochaines années affaiblir la confiance dans la marque «Suisse», dont vous faites l’un des moteurs de notre industrie ?

Il est important que les Suisses se rendent compte qu’ils ont quelque chose de différent, de précieux et donc digne d’être protégé – un système de travail et des valeurs. Si les entreprises suisses se comportent comme leurs homologues anglo-saxonnes, quel sera alors leur avantage comparatif ?

Les dérives de Credit Suisse sont un bon exemple. Crédit vient de credere, croire, et évoque donc la confiance. Suisse et confiance: la plupart des clients ont choisi de faire des affaires avec cette banque en raison de ces deux facteurs. N’y a-t-il pas alors une obligation de se comporter d’une manière qui corresponde à ce que dit le nom? Ce qu’il faut craindre, c’est que nombre d’entreprises suisses souhaitent devenir comme les autres et que l’identification à la marque «Suisse» perde son sens.

Le swiss made dès l’origine a été majoritairement porté par des innovateurs qui n’étaient pas Suisses, ou ne l’étaient que depuis peu. Une explication à cela?

D’abord la position idéale de la Suisse entre le Nord et le Sud, avec des voisins puissants, beaucoup de passage. Ce n’est pas une île comme le Japon. L’immigrant d’autre part se trouve dans une situation sociale particulière: pas de famille, peu d’amis proches, il est socialement isolé, il ne sera pas membre du club de tennis, ce qui facilitera paradoxalement la prise de risques. Par exemple, vous avez une idée: la Swatch, une montre en plastique qui coûte 25 francs. La première chose que vous faites, c’est de parler de votre projet à votre entourage qui très vite vous traite de fou et vous donnera mille raisons de ne pas le faire. Un processus auquel un immigrant sera moins soumis, d’autant qu’il n’a pas le choix: il doit réussir pour être reconnu dans la société. Ce n’est pas un phénomène spécifique à la Suisse.

Aux Etats-Unis, le fondateur d’eBay est venu d’Iran, celui de Google de Russie, celui d’Amazon est d’origine cubaine. On observe que sans immigration, cela fait vingt ans que le Japon stagne. La clé du succès dans une économie fondée sur la globalisation et la connaissance, c’est d’attirer les meilleurs talents.

Que faudrait-il changer aujourd’hui au système suisse pour l’adapter au monde tel qu’il évolue?

Quand quelque chose marche bien, il s’agit de réfléchir attentivement avant de changer quoi que ce soit. Il faut peut-être revenir à ce qui fonctionnait mieux dans le passé. Par exemple l’homo helveticus, un système de valeurs qui prend l’individu comme héros, avec des figures comme Helmut Maucher, l’ancien patron de Nestlé, Daniel Borel, le fondateur de Logitech, Patrick Firmenich, etc., tous devenus des icônes et des symboles du succès suisse. Or il me semble qu’on assiste à un déplacement de cet homo helveticus vers le «Davosman», une autre sorte de héros. Du genre Vasella, Ospel, Dougan. Je crois qu’il est important pour la Suisse de clarifier ce qu’elle veut, dire le genre de héros dont elle a besoin, ce qu’elle veut célébrer comme genre de succès.

Chaque société a besoin de symboles qui jouent un rôle d’émulation. Dans le passé, il a été plus efficace et meilleur pour la société suisse d’avoir comme héros le premier modèle, basé sur le consensus, plutôt que le deuxième, qui repose plus sur la confrontation.

A lire: «Swiss Made, tout ce que révèle le succès du modèle suisse» de R. James Breiding.

© Migros Magazine – Laurent Nicolet

Auteur: Laurent Nicolet

Photographe: Christian Schnur