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14 novembre 2011

Tout a commencé par un dentifrice

M-Budget fête cette année ses 15 ans. Son inventeur, Gianni Lutz, se souvient de son lancement.

La ligne de produits premiers prix de Migros, M-Budget, s’est hissée en quelques années parmi les marques les plus appréciées de Suisse. Elle doit son lancement à l’idée d’un collaborateur, Gianni Lutz, qui en a trouvé l’inspiration lors d’un voyage autour du monde. Economiste d’entreprise spécialisé en marketing, de mère italienne et de père suisse, Gianni Lutz se décrit volontiers comme un globe-trotter.

Aujourd’hui âgé de 47 ans, Gianni Lutz a fait ses débuts à Migros en 1994, après avoir exercé diverses activités, notamment dans la banque. Le jeune homme a attiré rapidement l’attention par son esprit entreprenant et par son engagement. Il a d’abord été chargé d’élaborer un concept pour le lancement des magasins spécialisés Micasa,
Do it + Garden Migros et Melectronics.

Et s’il travaille aujourd’hui à nouveau pour ces enseignes et s’occupe de leur planification et du choix de leur implantation, il a, entre-temps, activement contribué à la passionnante histoire de la naissance et de l’essor de M-Budget.

En 1996 déjà, le thème des hard discounters occupait Migros. Ses responsables ne voulaient pas rester inactifs face à l’arrivée imminente de cette concurrence venue d’Allemagne et spécialisée dans les produits à bas prix. Par chance, les dirigeants Migros avaient sous la main la bonne personne pour imaginer la riposte. «Hermann Hasen, responsable du marketing Migros à l’époque, est venu me voir et m’a demandé de me pencher sur la question. Alors, j’ai commencé à réfléchir…», racontet- il laconiquement.

L’Australie comme source d’inspiration

Pendant qu’il envisageait différents scénarios pour faire face à l’arrivée des discounters, il s’est rappelé un épisode de son voyage en Australie, où il a séjourné durant son périple d’une année et demie autour du monde. Il n’avait plus de dentifrice et comme il disposait d’un budget journalier de 55 francs en tout et pour tout, il voulait acheter le produit le meilleur marché possible, peu importe lequel, pourvu qu’il contienne du fluor. Dans les rayons d’un magasin dont il a oublié le nom, il est tombé sur un tube de dentifrice particulier qui a attiré son attention au milieu de nombreux articles de marque: «Il était blanc, portait une seule inscription, «dentifrice au fluor», et coûtait environ trois fois moins cher que les autres produits. C’est celui-là que j’ai acheté.»

Ce souvenir lui a donné l’élan décisif. La réponse de Migros aux hard discounters était toute trouvée.

Gianni Lutz a proposé donc aux instances décisionnelles de Migros de lancer une gamme de cent produits d’usage quotidien à des prix imbattables. Ces produits ne devaient pas être proposés dans une nouvelle chaîne de magasins à bas prix, ni dans un rayon à part, mais avec les autres articles faisant partie du même assortiment, à l’exemple du dentifrice qu’il avait acheté en Australie.

Une fois l’aval de Migros obtenu, il s’agissait de trouver un nom et un design d’emballage. Or, l’agence mandatée pour cela a proposé entre autres noms l’appellation «M-Budget». «Celle-ci m’a tout de suite tapé dans l’oeil. Elle m’a rappelé mon budget de voyage et évoquait en même temps les débuts de Migros, les produits simples et bon marché destinés aux gens qui devaient ou qui souhaitaient économiser.»

Il faut se souvenir qu’à cette époque en Suisse, 700 000 personnes vivaient avec le minimum vital, poursuit Gianni Lutz. Il était également clair à ses yeux que le nom de «Migros» devait figurer sur les emballages, «pour indiquer que ces produits font partie de l’assortiment Migros et répondent aux mêmes standards de qualité».

Les étudiants s’arrachent les produits M-Budget

Une fois que le concept, le nom et l’emballage dans les tons vert et blanc ont été approuvés par la direction de Migros, six premiers produits M-Budget sont passés au banc d’essai. «Nous n’avions jamais imaginé un tel succès. M-Budget est devenu une marque culte.» La gamme de produits à bas prix a commencé à faire fureur dans les cercles étudiants et parmi les personnes vivant en colocation, avant de gagner bientôt d’autres groupes d’acheteurs. «C’était et c’est toujours sexy d’avoir des produits M-Budget », raconte Gianni Lutz.

Depuis le lancement, Migros a régulièrement proposé des produits insolites M-Budget, qui sont devenus des objets de collection, parmi lesquels une cuvette de WC, un snowboard et un téléphone portable.

Il faut noter aussi que la marque a été maintes fois imitée, non seulement en Suisse mais aussi à l’étranger. En Autriche par exemple, la chaîne de magasins Spar a lancé sa ligne S-Budget. Toutefois, la création de Lutz reste unique en son genre, car, selon ses propos, «on peut facilement reproduire une idée, mais pas une tendance».

Enfin, lorsqu’on demande à Gianni Lutz si cela ne lui manque pas de ne plus travailler en contact avec la marque qu’il acréée, il répond avec philosophie: «C’est vrai que M-Budget est mon bébé. Mais entre-temps il a fait ses preuves, il est devenu adulte et se débrouille très bien.»

Auteur: Daniel Sägesser