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2 septembre 2013

Un succès total pour la lessive Total

Avec sa lessive multi-usages Total 1 for all, Mifa SA, une société du Mibelle Group, a imposé un nouveau produit phare sur un marché âprement disputé.

Karin Hess, chercheuse à Mifa, ajoute 
un peu de colorant à un mélange de lessive.
Karin Hess, chercheuse à Mifa, ajoute 
un peu de colorant à un mélange de lessive.

Comment exactement doit sentir le linge propre? Comme les fleurs des champs ou plutôt comme des agrumes? C’est le genre de questions quotidiennement débattues par l’équipe de développement du Mibelle Group à Frenkendorf (BL), qui a notamment mis au point la formule Total, la lessive préférée des Suisses. «Le parfum joue un rôle essentiel dans l’acte d’achat», confirme Karin Hess, chercheuse pour le département Home Care. Il suscite des émotions. Par exemple, beaucoup d’entre nous associent le citron à la fraîcheur.

Evidemment, ce laboratoire ne s’occupe pas seulement de senteurs. Car ce qui prime pour une lessive, c’est son efficacité. Cette dernière est testée sur une palette de taches courantes en visant un but clair: les vêtements doivent rester le plus longtemps possible dans l’état où ils ont été achetés.

L’huile de moteur, le jus de betteraves et le vin rouge causent des taches particulièrement tenaces, explique Karin Hess, de même que l’herbe ou le chocolat, comme le savent toutes les mamans.

Les jeunes gens achètent la même lessive que leur mère

En général, le laboratoire élabore des mélanges de 0,5 à 20 litres de nouvelle lessive. Si le test auprès de la clientèle se révèle concluant, on la fabrique en plus grande quantité pour en obtenir entre une et dix tonnes.

Le lancement d’un nouveau produit, comme le novateur Total 1 for all (tout en un), demande une année de développement.

Il n’existe pas d’article comparable sur le marché, assure Karin Hess. Cette lessive permet de laver aussi efficacement des vêtements de couleur que des tissus blancs à basse température. C’est unique.

Pour couronner le tout, ce produit est aussi proposé dans des sachets de recharge, car Mibelle est une pionnière en la matière. Dans les années 1980 déjà, elle a été la première entreprise suisse à introduire ce type de conditionnement. Un succès qui s’est imposé dans les rayons et dont on ne voudrait plus se passer aujourd’hui.

De telles innovations sont assez rares sur le marché plutôt traditionnel des lessives. Dans le choix d’une solution de lavage, c’est généralement la mère de famille qui donne le ton. Et une fois qu’ils ont quitté la maison, ses enfants continuent souvent d’acheter le produit qu’ils ont appris à utiliser. Certaines nouvelles formules, comme les tablettes ou les capsules liquides, prennent ainsi du temps pour trouver leur clientèle.

Pour se faire une idée des besoins du marché, le Mibelle Group ne ménage pas ses efforts. Il mène des tests à l’interne, auxquels participent jusqu’à 150 personnes, et organise des essais externes permettant d’affiner le positionnement des produits. Au final, ils permettent de renseigner le département marketing – lequel sait par exemple que 70% des lessives en Suisse s’effectuent à 40 degrés.

Forte de ces informations et de son savoir-faire, l’équipe de développement a mis au point le produit Total 1 for all, dont les substances actives sont constituées à 50-80% de matières renouvelables. Destinées aux célibataires et aux jeunes ménages, cette lessive multi-usages est aussi appréciée au-delà de son public-cible, puisque cette nouvelle formule compte déjà de nombreux fans. Cet engouement s’explique aussi par le fait que la marque Total est la lessive la plus vendue en Suisse, un résultat dont le Mibelle Group est naturellement très fier étant donné que partout ailleurs dans le monde trois grandes multinationales se partagent le marché.

Ce succès se fonde sur quatre-vingts ans d’expérience. Crée en 1933, Mifa – anciennement Gifa – produit des lessives et des solutions de nettoyage, ainsi que de la margarine et des produits gras. Elle emploie aujourd’hui environ trois cents collaborateurs à Frenkendorf.

Avec les fabriques de produits cosmétiques Mibelle à Buchs et Mibelle Ltd à Bradford au Royaume-Uni, Mifa forme depuis 2012 le Mibelle Group, qui occupe la troisième position sur le marché des marques propres en Europe. Il a réalisé en 2012 un chiffre d’affaires de 318 millions d’euros. Le société de Frenkendorf y a contribué pour une part non négligeable, avec 136 millions de francs et des articles phares tels que le produit pour machine à laver Handymatic, la lessive Handy et la gamme de détergents Potz.

Près de 100% des livraisons se font par le rail

A volume exceptionnel, matériel exceptionnel, dont un mélangeur d’une capacité de dix tonnes. Comme l’explique Danijel Milowitsch, responsable de la fabrication, «il faut environ une heure et demie pour que les différentes composantes se retrouvent mixés ensemble en une masse mousseuse.

De nouveaux échantillons sont prélevés dans le mélangeur à chaque nouveau lot. Le responsable du mixage liquide ou l’un de ses collaborateurs le compare alors au prototype entreposé dans une vitrine où est rangée une collection de flacons multicolores, qui semble tout droit sortie d’une cuisine de sorcière.

Si le test est concluant, la solution poursuit son chemin vers le secteur de conditionnement. «Le processus de remplissage prend environ deux heures», indique Danijel Milowitsch, en désignant une machine d’aspect plus compact.

Les sachets de recharge préalablement imprimés avec l’inscription Total 1 for all sont d’abord brièvement chauffés puis étirés. Le remplissage proprement dit se déroule en trois temps, tandis qu’un dispositif de cellules photo­électriques guide les sachets sur la ligne de production.

Une fois bouchés et scellés, les sachets de recharge remplis de lessive liquide sont transférés sur un deuxième tapis roulant, où une machine leur fait subir une certaine pression «afin de tester leur étanchéité», explique le conducteur d’installation Wolfgang Brändlin. Si cette étape se déroule sans problème, un robot saisit les sachets deux par deux, pour les ranger dans une caisse de transport contenant six emballages.

Les caisses sont ensuite disposées sur une palette et passent le portail pour gagner directement l’aire de chargement. Au total, 98% des transports s’effectuent par le train.

A ce stade, une seul département peut encore bloquer les livraisons: celui du contrôle-qualité. «Nous vérifions la marchandise à l’arrivée ainsi qu’au départ», indique Andreas Alscher, qui n’hésite pas laisser tomber un sachet de Total 1 for all sur le sol depuis une hauteur d’environ un mètre. Platsch! Le sachet reste intact.

Hormis ces tests quotidiens, l’équipe de contrôle-qualité procède à des analyses chimiques d’échantillons. S’ils sont conformes au prototype, plus rien ne s’oppose à l’envoi. «Nous voulons livrer uniquement des produits impeccables et qui convainquent nos clients», conclut Andreas Alscher avec un sourire satisfait. Le succès des ventes lui donne raison.

Vidéo: spot TV pour le produit de lessive Total (source: Migros - Youtube)

Photographe: Nik Hunger